日前，中國國際電子商務中心在第六屆中國（麗水）農村電子商務大會上發布《中國農村電子商務發展報告（2021-2022）》，從核心數據、發展環境、發展特點、問題挑戰以及發展趨勢等五個方面對農村電商進行了系統性闡述。

報告顯示，農村電商市場進入平穩增長期，2021年全國農村網絡零售額2.05萬億元，占全國網絡零售額的15.66%，同比增長11.3%。直播電商在農村加速普及應用，新業態新模式助力農產品進城，農村生活服務電商快速發展，“新農人”電商創業就業持續升溫，農村電商助力鄉村振興的作用越發強勁。

報告認為，當前，直播帶貨等新業態規范發展頗具潛力，農村電商B2B將成為農村電商轉型升級的重要方向，產地倉等基礎設施建設將迎來新發展。與此同時，新發展格局下的鄉村振興將為農村電商提供更大的發展空間。

中國農村電子商務發展報告

(2021-2022)

（一）農村電商市場進入平穩增長期

商務大數據監測顯示，2021 年全國農村網絡零售額 2.05萬億元，占全國網絡零售額的 15.66%，同比增長 11.3%。2022年上半年，全國農村網絡零售額9759.3 億元，同比增長2.5%。其中，農村實物商品網絡零售額8904.4 億元，同比增長3.6%。

圖 1 2016-2022 年農村網絡零售額

數據來源：商務大數據

分品類看，零售額前三位的品類分別為服裝鞋帽針紡織品、日用品和家具，分別占農村實物商品 網絡零售額的29.41%、18.55%和 7.77%。增速前三位的品類分別是電子出版物及音像制品、中西藥品、書報雜志， 同比增速分別為90.3%、62.6%和 42.7%。

圖2  2021年全國農村網絡零售市場各品類零售額占比及同比增速

數據來源：商務大數據

（二）東部地區是我國農村電商的主體市場

分地區看，東部、 中部、西部和東北地區農村網絡零售額分別占全國農村網絡零售額的 78.7%、13.0%、6.5%和 1.8%，同比增速分別為 10.8%、15.1%、9.4%和 12.5%。

圖3 2021 年全國各區域農村網絡零售額占比及同比增速

數據來源：商務大數據

分省份看，浙江、江蘇、福建、河北和山東農村網絡零售額排名前五，合計占全國農村網絡零售額比重為 74.0%，零售額前十位省份合計占比為 89.8%。從增速來看，海南、寧夏、江西、新疆和廣東同比增速位列前五，增速在20%以上。

圖4 2021年全國農村網絡零售額排名前十位省份占比及同比增速

數據來源：商務大數據

（三）農產品網絡零售增速放緩

商務大數據監測顯示，2021 年全國農產品網絡零售額4221億元， 同比增長 2.8%。2021 年農產品網絡零售額增速減緩有兩個方面的原因：一是新冠疫情期間線上消費暴增后有所回調。二是部分新平臺、新模式未納入現有統計范疇。分品類看，零售額前三名的品類分別是休閑食品、糧油和茶葉，分別占農產品網絡零售額的 20.0%、15.4%和 11.5%。增速前三位的品類分別是奶類、茶葉和調味品，同比增速分別為 29.9%、11.8%和 11.5%。

圖5 2021年全國各類農產品網絡零售額占比及同比增速

數據來源：商務大數據

分地區看，東部、 中部、西部和東北地區農產品網絡零售額分別 占全國農產品零售額的 64.7% 、 15.4% 、14.4%和5.5%， 同比增速分別為 5.7%、-5.5%、1%和-0.7%。

圖6 2021年各地區農產品網絡零售額占比及同比增速

數據來源：商務大數據

分省份看，廣東、浙江、上海、北京和山東農產品網絡零售額排名前五，合計占全國網絡零售額比重為 48.9%，零售額前十位省份合計占全國農產品網絡零售額比重為74.0%，從增速看，甘肅、天津、西藏、新疆和云南同比增速位列前五，增速在 10%以上。

圖7 2021 年全國排名前十省份農產品網絡零售額占比及同比增速

數據來源：商務大數據

（一）農村電商支持政策持續強化

黨中央、國務院高度重視農村電商發展。2021年中央一號文件提出，加快完善縣鄉村三級農村物流體系，改造提升農村寄遞物流基礎設施，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城。2022年中央一號文件提出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進農村；促進農副產品直播帶貨規范健康發展。在頂層設計方面，《電子商務“十四五”發展規劃》明確要將電子商務與一二三產業加速融合，全面促進產業鏈供應鏈數字化改造，成為助力傳統產業轉型升級和鄉村振興的重要力量。商務部積極推動電子商務進農村綜合示范項目建設，2021 年新增支持206個縣 (包括26個脫貧縣) 。累計建設縣級電子商務公共服務中心和物流配送中心2400個，村級電商服務站點14.8萬個，帶動618萬貧困農民增收。商務部實施“數商興農”行動計劃，聚焦“三農” ，發展農 村電商新基建，打造農產品網絡品牌，培育直播新農人。農業農村部出臺《關于加快農業全產業鏈培育發展的指導意見》，提出“加強農村電商主體培訓培育”“實施‘互聯網+’農產品出村進城工程”“發展直播帶貨、直供直銷等新業態”等。

（二）農村互聯網覆蓋率進一步提升

2022年6月，我國現有行政村已全面實現“縣縣通5G、村村通寬帶” 。行政村通光纖比例從不到70%提升至100%，平均下載速率超過100Mb/s，基本實現與城市同網同速。農村地區互聯網普及率進一步提升。據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年6月我國農村網民規模2.93 億。農村地區互聯網普及率為58.8%。

圖8 城鄉地區互聯網普及率

數據來源：中國互聯網絡信息中心(CNNIC)

（三）農村物流配送體系建設取得新進展

農村物流網絡日益完善，郵政營業網點實現了鄉鎮全覆蓋，建制村全部通郵。“快遞進村”比例超過 80%，交快、郵快、快快等合作進一步深化，共同配送、客貨郵融合等新模式不斷涌現。據國家郵政局數據顯示，2021 年農村地區收投快遞包裹總量 370 億件，帶動農產品出村進城和工業品下鄉進村超 1.85 萬億元。2021 年，我國農村電商物流指數保持平穩增長態勢，全年均高于電商物流指數。

圖9 2021年電商物流指數和農村電商物流指數

數據來源：中國物流與采購聯合會

（四）冷鏈流通基礎設施建設不斷推進

在政府和市場的共同努力下，全國冷鏈物流基礎設施持續完善。截至 2021年底，全國超過70%的農產品批發市場建有冷鏈設施。為推動冷鏈流通企業的健康快速發展，商務部會同國家標準委啟動了農產品冷鏈流通標準化試點示范工作，重點圍繞肉類、水產、果蔬等生鮮農產品，確定了農產品冷鏈流通標準化試點企業和試點城市。電商企業積極參與下沉市場數字化基礎設施建設，優化傳統的農產品供應鏈模式，助力農產品向外地銷售。

（一）直播電商在農村加速普及應用

直播帶貨帶給消費者更加直觀、更具互動的消費體驗，對農民而言簡單易學，再疊加新冠肺炎疫情的催化作用，在農村地區快速普及。手機成為新農具、直播成為新農活、農民成為新網紅。越來越多的農戶、商家通過短視頻、直播來宣傳和推介優質農產品，多位縣長、明星走進直播間為農產品代言帶貨，幫助大山深處的優質農產品快速走向全國消費者的餐桌，直播電商逐步成為農產品銷售的新渠道和農民增收的“新路子” 。不少農村通過“短視頻+直播”模式，展示宣傳美麗鄉村，在線整合本地特色農貨、文化旅游、餐飲住宿等資源，打造地方特色鄉村文旅超級IP，積極發展鄉村旅游，讓綠水青山變成金山銀山。

（二）新業態新模式助力農產品進城

社區團購加速進入下沉市場。阿里巴巴、騰訊、美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭開展社區團購業務，社區團購競爭加劇。基于社區團購的低價和低成本特性，為了增加用戶規模和黏性，眾多社區團購平臺加快在下沉市場的布局和投入。美團2021年上半年財報顯示， 已將數十萬村民發展為團長。社區團購平臺通過預售模式、微信私域獲客、農村小店數字化改造等手段，讓農村地區擁有了品類 日益豐富的“云貨架”，擴大了農民采購商品的范圍和種類，幫助村民們享受到了更多的實惠好貨和便利服務，進一步縮小了城鄉差距，提升了農民的幸福感。

電商直采數字農業基地快速發展。盒馬、京東、拼多多等部分電商企業在多地建設農業直采基地，通過數字化助力農產品品種研發、生產過程優化以及農產品標準制定，拉動和引導農業產業鏈資源配置優化，實現產業協同創新。隨著農村電商深入發展，依托電商所積累的數字化產銷渠道、數據資源要素和數字技術應用場景等資源，正在成為促進數字農業發展的重要基石。

預制菜成為餐飲企業應對新冠疫情的重要手段。伴隨著“懶人經濟”“宅經濟”的興起愈發火爆，包括半成品菜、速食菜、料理包在內的預制菜等新業態新模式成為餐飲業發展的亮點。機構數據分析顯示，2021年中國預制菜市場規模已達3000億元，未來3至5年有望達到萬億元規模。隨著預制菜產業的火爆，預制菜電商標準也陸續出臺。2022年4月，盒馬與湖北的洪湖、潛江等地的多家工廠合作，制定了一套盒馬預制蝦標準，該標準對預制小龍蝦的15個環節進行了規定，涉及34項參數。2022年6月，京東超市、 中國預制菜產業聯盟聯合發布并實施《佛跳墻預制菜產品標準規范》，建立了預制菜佛跳墻品類的全方位的規范細則。

（三）農村生活服務電商快速發展

農村生活和商業服務正在全面走向數字化、在線化和智能化。新冠疫情以來，我國農村生活服務在線化加速普及，在線教育、在線問診、餐飲外賣、在線旅游、在線休閑娛樂等發展迅速。大型電商平臺不斷下沉，為縣域生活服務業商戶提供線上化經營渠道，推動農村傳統商超、小賣店加速數字化改造。很多地方通過電商平臺、社交網絡、在線旅游和外賣平臺等渠道，將本地的特色商品、 自然風光、文化旅游資源及時發布出去，帶動鄉村旅游、餐飲及民宿等產業發展， 數字技術和電子商務正在深刻改變著農業生產和農民生活的方式。

（四） “新農人”電商創業就業持續升溫

農村電商的蓬勃發展為農村地區帶來更多的發展機遇，吸引一批大學生、企業家、退役軍人等加速返鄉就業創業。返鄉入鄉創業項目中，55%運用信息技術，開辦網店、直播直銷、無接觸配送等，打造 “網紅產品” 。全國農村網商、 網店到 2021 年年底有 1632.5 萬家。2021年，全國淘寶村、淘寶鎮電商從業人員達360萬人，交易額突破1.3萬億元，人均年銷售收入超過36萬元， 電商創業就業的帶動效益增強。拼多多發布的《2021 新新農人成長報告》 顯示，截至2021年10月，平臺“新新農人”（95 后涉農商家）數量已超過 12.6萬人，在涉農商家中的占比超過13%，其數量在兩年內增長了近10萬人，呈現爆發式增長態勢，每位“新新農人”平均帶動 5-10位 95 后參與到電商創業中，并平均帶動當地就業崗位超過50個，95后逐漸成長為農村電商創業帶頭人中的重要力量。

（五）農村電商積極助力鄉村振興

進入新發展階段，我國“三農”工作的重心轉向全面推進鄉村振興。電商與農業的融合，從初期的銷售端網絡化，逐漸向流通端、生產端的數字化、智能化推進。各大電商平臺紛紛發力農產品供應鏈，加快了農業供給側結構性改革的進程和精準性，實現了產銷緊密銜接。同時，以農村電商的活躍應用為先導，全面帶動數字鄉村發展，推動了鄉村三產融合，也創造出大量新的鄉村創業就業機會，推動鄉村人才振興和組織振興。

（一）農村電商亟需供給側持續發力

我國農村地區雖然擁有優質的農特產品，但是農產品標準化程度較低，農產品網貨化難度較大。隨著農產品上行規模擴大，對電商供應鏈提出了更高的要求。而目前國內供應鏈水平比較落后，農產品分級不嚴，品控能力弱，包裝、冷鏈、物流、倉儲目前還跟不上，導致農產品供貨不穩定，農產品質量和服務難以保障，極大地影響著消費者體驗。此外， 我國農業整體創新研發水平偏弱，農產品同質化嚴重，附加值不高，農村電商品牌化水平還有待提高。

（二）農村電商基礎設施短板依然明顯

農村電商基礎設施短板主要表現在，物流設施網點不足，快遞“最后一公里”問題依然存在，快遞進村比例待提升，資源整合不夠，快遞費用較高等。農村地區冷鏈物流發展較為滯后，農產品尤其是生鮮農產品上行受到原產地預冷貯藏、分揀加工設施不足等制約。

（三）農村電商生態體系有待完善

我國的農村電商服務業發展較為滯后，服務商數量和水平不能滿足行業發展需要。在農村地區，軟件開發、營銷運營、攝影美工、倉儲物流、追溯防偽、人才培訓、金融支持等產業鏈環節缺乏優秀的服務主體，影響了農村電商的長效發展。

（四）農村電商人才瓶頸有待突破

電商振興，關鍵在人。目前我國農村電商專業人才還普 遍短缺，缺少既懂電商又懂農業農村的復合性人才。由于農村地區整體電商發展生態和生產生活環境與城市差距較大，農村電商人才難找、難留和成本過高等難題依然存在，成為制約我國農村電商發展的重要因素之一。

（一）直播帶貨等新業態規范發展潛力

近年來，直播帶貨在農村地區快速發展的同時，也伴隨著一系列不規范問題，部分店鋪經營存在貨不對版、以次充好、言行失范、悲情營銷、偷稅漏稅等行為，給行業健康發展帶來巨大挑戰。2021 年以來，國家相繼出臺《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法 (試行) 》《直播電子商務平臺管理與服務規范》 (征求意見稿) 等一系列政策法規，對主播帶貨提出嚴格要求和規范，并對主播偷逃稅問題進行打擊，促進直播行業走向規范化發展。

（二）農村電商B2B成為發展熱點

近年來，隨著電子商務進農村、電商扶貧等工作的推進， 我國農村電商 B2C 發展速度較快，在脫貧攻堅中起到了巨大作用。當前，我國已步入鞏固脫貧攻堅成果與鄉村振興協同發展的新階段。鄉村振興的核心在于產業振興。我國農村電商 B2C 基數小， 占農產品銷售額的比重不高，對產業振興促進作用有限。農村電商 B2B 是農業產業數字化的核心環節，將成為農村電商轉型升級的重要方向。我國農村電商 B2B 平臺數量少、體量小，面對傳統商貿企業話語權較弱。2021 年，農村電商 B2B 發展進入了一個新的發展階段。農村供應鏈體系的數字化將推動農村電商 B2B 快速發展。

（三）產地倉等基礎設施建設將迎來新發展

加快建設農村電商基礎設施是推動農村電商高質量發展的必然要求。2021 年，商務部提出開展“數商興農”行動，強調引導電商企業加強物流配送、農產品分揀加工等農村電商基礎設施建設。產地倉是重要的農村電商基礎設施。通過建設產地倉，企業可以統一備貨、集中發貨，能大幅降低物流成本，提高物流效率。除了分揀包裝、檢驗檢疫、倉儲物流等基本功能，部分產地倉還提供電商培訓孵化、品質溯源、 倉內直播、一件代發等增值服務。產地倉預冷設施能極大地降低農產品的損耗，實現企業效益，數字化分選線能迅速地讓農產品變成農商品，助力品牌打造。產地倉建設將為地方產業轉型升級奠定基礎。

（四）新發展格局下的鄉村振興將為農村電商提供更大發展空間

當前，我國正在有序推進國內統一大市場、國內國際雙循環新發展格局的建設，將進一步為農村電商高質量發展提供動力。商務部等部門出臺《關于加強縣域商業體系建設 促進農村消費的意見》，支持各地加快補齊農村商業設施短板， 擴大農村電子商務覆蓋面。2022上半年，商務部推動建設改造縣級物流配送中心69個、村級便民商店6.5萬個。未來，我國將以縣域為單元統籌農村商業發展，農村電商將在縣域商業體系中發揮重要作用，助力鄉村振興和產業數字化。電子商務企業將繼續下沉農村，拓展消費新業態新場景，提高生活服務業的便捷性和服務質量，圍繞農村產品上行，建設分揀、預冷、初加工、配送等商品化處理設施。小程序電商、 社區團購蓬勃發展，將與縣域超市、便利店、夫妻店、連鎖店等線下實體商業廣泛融合，撬動縣域餐飲、外賣、旅游、娛樂等多個農民生活服務場景，推動縣域商業數字化轉型提速，促進農村消費提質擴容。隨著興趣電商、信任電商、社交電商等內容電商的興起，以農村直播電商、鄉村短視頻、鄉村網紅達人分享等電商應用為先導，還將大大推動鄉村旅游的發展，加速鄉村一二三產業融合的進程。

來源：中國國際電子商務中心