直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，正在引領(lǐng)農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新。

直播助農(nóng)新模式是鄉(xiāng)村發(fā)展的主體行動(dòng)者，通過網(wǎng)絡(luò)/電視直播平臺(tái)、軟件推銷和銷售農(nóng)副產(chǎn)品的形式，并最終達(dá)到幫助農(nóng)村脫貧和完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種手段。

目前的直播平臺(tái)包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)開辟的直播功能，如京東直播、淘寶直播、拼多多直播等；也包括娛樂社交平臺(tái)、功能軟件平臺(tái)開辟的直播購(gòu)物功能，如抖音、快手、斗魚、得到等。

手機(jī)平臺(tái)、媒體平臺(tái)迅速普及，越來(lái)越多的人掌握了如何直播、如何通過直播建立更為廣泛的人際交往關(guān)系并完成社交活動(dòng)。直播，其形式立體豐富、互動(dòng)參與感強(qiáng)，集合視覺、聽覺、文字等于一身，使同步帶貨成為可能。

鄉(xiāng)村空間通過直播和短視頻的方式進(jìn)入社交場(chǎng)域。鄉(xiāng)村日常生活與貧困地區(qū)現(xiàn)狀的“可見性”被激活，農(nóng)村地貌、農(nóng)民生活、鄉(xiāng)村空間進(jìn)入一種社會(huì)化、關(guān)系化、結(jié)構(gòu)化的生產(chǎn)狀態(tài)中。

直播助農(nóng)模式為農(nóng)戶提供產(chǎn)品快速銷售渠道，使農(nóng)戶手中的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)銷，將價(jià)值統(tǒng)籌的實(shí)現(xiàn)變?yōu)榭赡堋Ｖ辈ブr(nóng)新模式被廣泛接受的背后，還蘊(yùn)藏著消費(fèi)者作為購(gòu)買方對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可，其中注入綠色、健康、原生態(tài)、有機(jī)等理念，表現(xiàn)到購(gòu)買行為中，就是對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品原生態(tài)化概念的推崇。

農(nóng)副產(chǎn)品的實(shí)際效用和價(jià)值在直播助農(nóng)這種新模式中產(chǎn)生和統(tǒng)籌的全新價(jià)值變現(xiàn)方式，并且這種方式的運(yùn)行使作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)戶和使用者，以及購(gòu)買方都能夠從中獲益。

基于農(nóng)村電商近年來(lái)的發(fā)展積淀，很多地區(qū)都建立了相對(duì)成熟的電子商務(wù)配套產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，融合直播這種新型的元素，推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)模式上的創(chuàng)新。

從銷售端口產(chǎn)品的選品，到技術(shù)支撐、資金扶持以及最終的銷售、售后等建立市場(chǎng)鏈條。由負(fù)責(zé)的企業(yè)及電商平臺(tái)主導(dǎo)，配套產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)完成整體運(yùn)營(yíng)過程，并從中實(shí)現(xiàn)管理和發(fā)展壯大等目的。

在農(nóng)村與大市場(chǎng)的對(duì)接、小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的對(duì)接以及各種生產(chǎn)要素的流動(dòng)和分配當(dāng)中，起到協(xié)調(diào)作用，并且將農(nóng)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)提升到技術(shù)范圍內(nèi)。利用直播平臺(tái)的流量效應(yīng)提高農(nóng)民以及貧困農(nóng)戶的基本收益，保障其權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，電子商務(wù)最為便捷地利用直播帶貨的紅利，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)脫貧的實(shí)現(xiàn)。

早在2018年，僅通過快手這一APP平臺(tái)銷售商品的用戶中，就有115萬(wàn)人來(lái)自貧困縣，全年銷售額高達(dá)193億元。從各種直播平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的“野生網(wǎng)紅”、個(gè)體農(nóng)戶主播，沖破原有地域圈層造成的生產(chǎn)制約，將農(nóng)民形象包裝打磨，連同農(nóng)副產(chǎn)品一道形成大眾認(rèn)可的新型品牌。“直播/短視頻+扶貧銷售”助農(nóng)的模式，得到了廣泛的肯定，在全國(guó)各地的農(nóng)村涌現(xiàn)出一批愿意帶領(lǐng)鄉(xiāng)親脫貧的直播新網(wǎng)紅。

而農(nóng)民新網(wǎng)紅的出現(xiàn)只是一個(gè)縮影，在其背后所蘊(yùn)藏的是農(nóng)村對(duì)于直播助農(nóng)以及電商平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)用。作為脫貧攻堅(jiān)新力量的直播電商模式，在農(nóng)村迅速落地開花，所形成的數(shù)字增長(zhǎng)率不僅將農(nóng)村巨大的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力發(fā)揮出來(lái)，更是廣大農(nóng)民群體對(duì)于發(fā)展自我、發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)決心的展現(xiàn)。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部科技教育司于2022年10月23日印發(fā)《2022—2023年國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣“農(nóng)村青年主播”培育工作方案》以提升160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣農(nóng)民收入和壯大縣域經(jīng)濟(jì)為工作目標(biāo)，聚焦農(nóng)村電商短視頻和直播領(lǐng)域，突出對(duì)青年農(nóng)民的技能培養(yǎng)、實(shí)踐轉(zhuǎn)化，通過線上學(xué)習(xí)、集中培訓(xùn)、流量扶持、平臺(tái)賦能等培育環(huán)節(jié)，培養(yǎng)一批掌握短視頻和直播“新農(nóng)技”、帶動(dòng)農(nóng)民增收致富和宣傳推廣鄉(xiāng)村發(fā)展的“農(nóng)村青年主播”，營(yíng)造國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣“農(nóng)村青年主播”促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好社會(huì)氛圍。

以各地政府領(lǐng)導(dǎo)干部擔(dān)任主播角色，宣傳地區(qū)風(fēng)貌、展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的直播助農(nóng)形式，近年來(lái)成為一種流行的趨勢(shì)。尤其在今年疫情防控后期，為助力地區(qū)發(fā)展、推進(jìn)部分貧困地區(qū)持續(xù)在脫貧攻堅(jiān)中發(fā)力，越來(lái)越多的縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)變成網(wǎng)紅明星開始直播帶貨，手機(jī)直播成為其銷售農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的渠道。通過自主推銷的方式，打開貧困地區(qū)和鄉(xiāng)村振興在農(nóng)產(chǎn)品銷售、當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)推銷上的新途徑。

相較于以往貧困縣推介自身特色產(chǎn)品，主要是參與電商系統(tǒng)鏈條發(fā)展（如淘寶扶貧項(xiàng)目等），如今的直播，在快速便捷的前提下，探尋更為直觀的銷售模式，政府的助力更是打通政策對(duì)接、信息溝通和信任屏障的有效橋梁。

官員直播帶貨的形成機(jī)制▲

襄汾縣縣長(zhǎng)化身“主播”推薦金絲皇菊等優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品▲

“KOL+新媒體”時(shí)代的到來(lái)，隨之引發(fā)圖文網(wǎng)紅2.0時(shí)代同步前行，特點(diǎn)就是明星網(wǎng)紅靠個(gè)人魅力打造屬于自己的品牌形象，這種品牌形象的具體產(chǎn)品內(nèi)容并不單一固定，而是靠自我表達(dá)方式、個(gè)人短視頻與直播的形式結(jié)合，加上電商供應(yīng)鏈條的強(qiáng)大供貨能力以及后期品牌廣告的打造，形成自身帶貨模式。

網(wǎng)紅明星形成了自己的個(gè)人品牌形象IP，最終達(dá)到效果強(qiáng)于一般直播個(gè)人，他們?cè)谶x擇自己帶貨產(chǎn)品及品牌上會(huì)隨著自身帶貨能力的強(qiáng)弱而變化。顧客購(gòu)買的不僅是他們所推銷的產(chǎn)品，更是對(duì)他們個(gè)人魅力的認(rèn)可和信任。大眾通過其IP個(gè)性，找到熟知的、樂意接受的形象，主動(dòng)參與到直播模式的引流以粉絲黏性粘貼中，使主播達(dá)到持續(xù)吸粉的狀態(tài)。

央視主播朱迅、李梓萌帶貨現(xiàn)場(chǎng)▲

4月27日20點(diǎn)，央視主播朱迅搭檔李梓萌在快手平臺(tái)同框出鏡，為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨8012萬(wàn)元。這是央視頻舉辦的又一場(chǎng)“搭把手為愛買買買”大型融媒體公益直播活動(dòng)。

知名主持人變身“帶貨員”，帶來(lái)天然信任感，直播間掀起熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播中，熱干面在一分鐘內(nèi)賣出2.75萬(wàn)包，酷我乳酸菌一分鐘賣出2.6萬(wàn)瓶，周黑鴨鴨脖和小龍蝦也分別在一分鐘賣出了1.5萬(wàn)份和1.2萬(wàn)份。

一塊小小的屏幕，瞬間拉近彼此距離。3個(gè)小時(shí)的直播，共賣出8012萬(wàn)元湖北商品，創(chuàng)下快手助力湖北公益直播銷售額新高。

在此之前，4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)帶貨直播開播，央視主播朱廣權(quán)和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人李佳琦組成的“小朱配琦”組合，通過“連麥”隔空“云直播”，直播兩小時(shí)，共吸引了1091萬(wàn)人觀看，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北農(nóng)產(chǎn)品。緊接著，央視主持人歐陽(yáng)夏丹與演員王祖藍(lán)在快手上演直播首秀，共賣出6100萬(wàn)元的湖北產(chǎn)品。

直播助農(nóng)新模式的推廣在“開源”——增加收入和就業(yè)渠道，以及“節(jié)流”——節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本上為它的持續(xù)發(fā)展注入新的活力，而政府在這種模式中，以更為主動(dòng)的、具體的形式參與進(jìn)來(lái)，在投入農(nóng)民脫貧致富整體過程的同時(shí)為農(nóng)民及鄉(xiāng)村發(fā)展注入信心，為一線開展鄉(xiāng)村治理工作奠定基礎(chǔ)，推進(jìn)政府治理生態(tài)不斷良性循環(huán)。

政府主動(dòng)參與是直播助農(nóng)新模式的特點(diǎn)，不同于以往按章辦事、按文件安排工作的形式，尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部的參與，盤活原先橫亙?cè)谵r(nóng)民與領(lǐng)導(dǎo)干部之間，似乎不可逾越的意識(shí)鴻溝。由發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)開展起來(lái)的電子政務(wù)建設(shè)，不僅是政府帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富的工作職責(zé)所在，更是政府與農(nóng)民攜手共同發(fā)力，對(duì)鄉(xiāng)村未來(lái)的建設(shè)。

政府的主動(dòng)參與打開了更多人信任直播助農(nóng)的大門，跑在農(nóng)民和企業(yè)前面，建立他們之間聯(lián)系的紐帶，讓更多的資本參與進(jìn)來(lái)，助力直播助農(nóng)。同時(shí)政府又擔(dān)當(dāng)秩序的維護(hù)者，在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)中維護(hù)各方權(quán)益，推進(jìn)直播助農(nóng)的發(fā)展。

以往農(nóng)副產(chǎn)品不流通，滯留在鄉(xiāng)村的主要原因是許多農(nóng)村或貧困地區(qū)地理位置特殊、生態(tài)環(huán)境條件相對(duì)較差，農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量不高、運(yùn)不出去、找不到穩(wěn)定的銷路，受氣候、交通影響和市場(chǎng)調(diào)節(jié)因素大。農(nóng)民通常不能把握農(nóng)副產(chǎn)品的交易時(shí)機(jī)，使自己在市場(chǎng)中活力盡失。直播助農(nóng)以農(nóng)副產(chǎn)品的銷售和農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，在保障農(nóng)副產(chǎn)品的流通上需要找源頭病因，在種植、加工、運(yùn)輸、包裝、銷售等方面，需要全方位下大力度進(jìn)行提升。

直播助農(nóng)新模式拉動(dòng)地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品銷售總量和速度，從而帶動(dòng)地區(qū)主動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，了解農(nóng)副產(chǎn)品分布的特點(diǎn)、配備相適應(yīng)的銷售與流通方案，使存在庫(kù)里的“糧”走出去，外面的資金流回來(lái)。

農(nóng)民真實(shí)的參與是將自身未來(lái)的發(fā)展推向市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)擺脫貧困的過程。直播助農(nóng)將農(nóng)民放置在市場(chǎng)規(guī)則中，使其思想意識(shí)不斷提升，帶動(dòng)生產(chǎn)激情。農(nóng)民在參與鄉(xiāng)村治理的過程中，把自身發(fā)展與鄉(xiāng)村發(fā)展自覺主動(dòng)地聯(lián)系到一起，迎合時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的影響，使自己逐步適應(yīng)潮流，并從中挖掘自身發(fā)展的機(jī)會(huì)和潛力所在，這是一種對(duì)于主體性的重新挖掘。

直播助農(nóng)即是將現(xiàn)代化發(fā)展與農(nóng)民的自身利益所聯(lián)系在一起的橋梁。越來(lái)越多的農(nóng)民認(rèn)可直播助農(nóng)這種新型就業(yè)形態(tài)，科學(xué)的認(rèn)識(shí)直播助農(nóng)能夠?yàn)樽陨韼?lái)意義，在遵守市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則的前提下，多勞多得，并著力培育成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從本質(zhì)上增加收入。

政府參與進(jìn)來(lái)實(shí)施監(jiān)管措施，在規(guī)范網(wǎng)上交易、產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)以及具體交易行為等方面進(jìn)行管理。把握鄉(xiāng)村村風(fēng)的建設(shè)力度，給直播助農(nóng)帶來(lái)良好的政治生態(tài)環(huán)境，可以杜絕以往懶惰不思進(jìn)取等滯后觀念，阻礙農(nóng)村電子商務(wù)在直播助農(nóng)新模式上的推進(jìn)。并且能夠在優(yōu)化行政辦事流程、方便農(nóng)民進(jìn)行電商交易上給予最大限度的費(fèi)用減免助力。

直播助農(nóng)的管理體系建設(shè)，要建立在直播助農(nóng)的特性基礎(chǔ)上，挖掘直播靈活且效率高的特點(diǎn)，在制度體系的培育方面也要做到協(xié)調(diào)性的平衡、靈活性的落實(shí)、時(shí)效性的提升，同時(shí)要將直播助農(nóng)涉及的管理界限進(jìn)行重新劃歸，以避免由機(jī)構(gòu)壁壘產(chǎn)生的影響，積極在各主體之間溝通協(xié)作，形成運(yùn)轉(zhuǎn)高效的制度體系。并且，將直播助農(nóng)管理制度體系的法治建設(shè)上升到一定的高度，明確規(guī)定各方所享有的權(quán)利和義務(wù)，以保障直播助農(nóng)走向更為廣闊的天地。

直播助農(nóng)新模式將不同地區(qū)的農(nóng)戶統(tǒng)一納入產(chǎn)品源頭的范圍，作為同一“起跑線”上的隊(duì)員，需要其產(chǎn)品擁有高質(zhì)量才能跑贏最終的比賽。長(zhǎng)久以來(lái)，由于直播“只看圖像，不見實(shí)物”的特性，也引發(fā)了部分消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的不信任。

因此，必須將直播助農(nóng)的產(chǎn)品納入規(guī)范管理的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)體系，設(shè)置產(chǎn)品檢驗(yàn)、供貨保障、有機(jī)溯源、高端品牌打造等要素規(guī)范。直播助農(nóng)新模式的推廣，要與鄉(xiāng)村振興以及精準(zhǔn)扶貧的發(fā)展方向一致，在保障農(nóng)村綠色生態(tài)的同時(shí)，將自己的農(nóng)副產(chǎn)品也納入綠色管理體系。在有機(jī)溯源上，嚴(yán)格把控農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，并且將貨源的追溯納入管理范圍，保持供貨的持續(xù)性，發(fā)揮質(zhì)量保障和監(jiān)管效能。

直播助農(nóng)從興起到形成規(guī)模總要經(jīng)歷一定的發(fā)展過程，這個(gè)過程中要在解決了銷量的前提下，保證產(chǎn)品的加工、配套包裝、物流以及后期的售后維護(hù)服務(wù)。

要把鄉(xiāng)村作“工廠社區(qū)式”的培育，將其納入統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，尤其是在將直播助農(nóng)作為作為提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)主要方式的鄉(xiāng)村。目前農(nóng)村電商的發(fā)展依舊存在配套服務(wù)上的缺口，諸如在支付方式、物流、售后等方面都有顧客不滿意的情況，因此，要把配套服務(wù)、快遞打包、保障客服的體系培育起來(lái)，形成獨(dú)有的鄉(xiāng)村式一站購(gòu)物發(fā)展平臺(tái)。整合本村或鄰近村鎮(zhèn)的物流資源，使原本分散的產(chǎn)品原料庫(kù)，匯聚在同一個(gè)巨大的集分發(fā)、打包、派送為一體的物流園區(qū)。

另外，直播助農(nóng)的未來(lái)發(fā)展要在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送的基礎(chǔ)上，逐步拓展建立異地庫(kù)存的可能，由于農(nóng)副產(chǎn)品的特殊性，必須提前考慮到這一問題涉及的配送以及相關(guān)的冷鏈系統(tǒng)搭建。要在整體的產(chǎn)品銷售過程當(dāng)中，將所有程序上的問題優(yōu)先考慮在內(nèi)，科學(xué)規(guī)劃、合理分配，才能保障整體的直播助農(nóng)行動(dòng)最終完成。

信息的及時(shí)反饋及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)建立是提升直播助農(nóng)模式發(fā)展水平的有效方式。要打通在直播助農(nóng)主播一手銷售與后期售后信息維護(hù)之間的鴻溝，對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行更正以及回復(fù)，將用戶反饋和評(píng)價(jià)及時(shí)總結(jié)，形成對(duì)直播助農(nóng)各階段發(fā)展有益的良性建議，將配套服務(wù)的評(píng)價(jià)納入整體指標(biāo)體系建立當(dāng)中，例如物流配合供貨商以及直播效果等，才能保障評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在良性的運(yùn)行下發(fā)揮作用。

信息的反饋要從硬件和軟件兩個(gè)部分下手：

從硬件上來(lái)看，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新基建建設(shè)，其中包括交通物流配送、產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、包裝等區(qū)域貨源管理的庫(kù)存建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施信息基站基礎(chǔ)建設(shè)等；

從軟件上來(lái)看，要持續(xù)培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)、懂直播、懂農(nóng)副產(chǎn)品、愛鄉(xiāng)村的直播能手以及互聯(lián)網(wǎng)工作人員，引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)、有技術(shù)、有能力的專業(yè)人士，配合直播助農(nóng)的整體過程。

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