三農問題一直是國家經(jīng)濟社會發(fā)展的關鍵議題。黨的二十大報告指出，“全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”。2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，明確提出數(shù)字鄉(xiāng)村“既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設數(shù)字中國的重要內容”。此后每年發(fā)布的中央一號文件均包含“數(shù)字鄉(xiāng)村”這一關鍵詞，如2024年中央一號文件專門提及“持續(xù)實施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動，發(fā)展智慧農業(yè)，縮小城鄉(xiāng)‘數(shù)字鴻溝’”。其中，“加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務和快遞物流配送體系”是鄉(xiāng)村產業(yè)振興的關鍵之一。在這一政策背景下，各級政府、數(shù)字平臺企業(yè)等主體也隨之開展了大量數(shù)字鄉(xiāng)村的電子商務建設實踐，將本地產業(yè)電商化作為鞏固脫貧攻堅成果和推進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的關鍵舉措之一。數(shù)字平臺企業(yè)已經(jīng)在農產品的生產和交易領域開發(fā)出成熟的商業(yè)模式，電子商務成為幫助小農戶對接大市場的新途徑。

在實踐過程中，鄉(xiāng)村電商培育正面臨一系列的問題。調研發(fā)現(xiàn)，一些地方政府一味追求產業(yè)全要素的數(shù)字化，數(shù)字技術的應用浮于表面，建設了一套僅用于對外展示的數(shù)字大屏；一些地方政府盲目認為本地賣得好的產品也一定能夠通過電商平臺獲得高額收益，結果產品電商化的嘗試不暢，挫傷了農戶產業(yè)發(fā)展的積極性；一些地方政府執(zhí)意推動打造本地的“淘寶”或“京東”等自營平臺，最終投錢不見效益；還有一些地方政府全權委托數(shù)字平臺企業(yè)開展電商產業(yè)建設，結果數(shù)字鄉(xiāng)村系統(tǒng)“千縣一面”，無法有效銜接本地鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展。

上述問題與一個地區(qū)原生產業(yè)的電商化適配性、地方政府的數(shù)字素養(yǎng)、本地創(chuàng)業(yè)氛圍等因素高度相關，特別是與東部地區(qū)相比，中部地區(qū)的電商發(fā)展更容易陷入到產業(yè)“數(shù)字懸浮”的困境中。與此同時，由于全國市場的線上連通性特征，中部地區(qū)很難直接照搬東部先發(fā)地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，并且常常面臨東部地區(qū)較少碰到的產業(yè)困境。因此，有必要開展中部省份的鄉(xiāng)村電商培育分析，不能僅關注優(yōu)秀典型案例，而要從整個區(qū)域展開調研，全面揭示中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商發(fā)展所面臨的現(xiàn)實問題。

本文以一個中部省份J省為案例展開分析。與東部省份相比，本地產業(yè)多數(shù)無法實現(xiàn)向電商自然轉化。2022年，J省發(fā)文推進全省的鄉(xiāng)村電商試點建設，旨在通過兩年時間建設約100個鎮(zhèn)級鄉(xiāng)村電商示范點。2023年初，調研團隊赴J省對第一批鄉(xiāng)村電商推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行調研，涵蓋了J省第一批鄉(xiāng)村電商建設的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能夠充分代表J省鄉(xiāng)村產業(yè)與電商融合的現(xiàn)狀和問題。遵照學術規(guī)范，本文對涉及案例的相關信息做匿名化處理。

近年來，鄉(xiāng)村電商與地區(qū)產業(yè)發(fā)展間的關系已經(jīng)成為學界的熱門議題，已有研究注意到新技術應用帶來的技術紅利、中國鄉(xiāng)村的本地社會關系、政府對產業(yè)的推動政策等影響因素。同時，我們也必須注意到，地區(qū)間的差異在鄉(xiāng)村電商發(fā)展中十分重要，事關地方政府在電商產業(yè)中應該扮演的角色，以及在推動本地電商發(fā)展時的可選策略。

新技術的發(fā)展是鄉(xiāng)村電商發(fā)展的起點。許多研究強調，鄉(xiāng)村電商的發(fā)展來源于電商數(shù)字技術的賦能，有研究者將其稱為兩個“乘數(shù)效應”，一方面在線上匯聚了大量交易信息，另一方面這些大量交易信息中還包含了過去未被實現(xiàn)的小眾需求，創(chuàng)造了鄉(xiāng)村電商相關產業(yè)發(fā)展的市場空間，特別體現(xiàn)為線上平臺的互動空間。與此同時，這一數(shù)字技術也重構了生產商和消費者的互動模式，使得雙方更愿意圍繞未被滿足的需求展開互動，并基于鄉(xiāng)土社會的特征，轉化為鄉(xiāng)村可承接的技術機會，通過信息流賦能，進而改變商業(yè)邏輯。其中，企業(yè)家扮演了極為重要的角色，平臺技術也使得原先的產業(yè)鏈轉變?yōu)楫a業(yè)網(wǎng)的組織形式。另一些研究者更加關注中國鄉(xiāng)村特有的制度和社會基礎，有研究將鄉(xiāng)村電商的出現(xiàn)歸因為“鄉(xiāng)村增長機器”的特征，有別于城市的發(fā)展模式，體現(xiàn)在土地集體所有制、鄰里關系帶來的合作和地方有為政府等方面。還有的研究構建了“熟人社會—線上市場—能人觸發(fā)”的鄉(xiāng)村產業(yè)電商化模型。此類研究均強調，立足“鄉(xiāng)土性”才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)的“內生性”發(fā)展。此類研究關注的案例主要以原發(fā)性電商村為主，此類鄉(xiāng)村電商的發(fā)展通常來源于對小眾需求的捕捉或是傳統(tǒng)產業(yè)基礎的轉型延續(xù)上，呈現(xiàn)出了極強的市場內生驅動力，因而展現(xiàn)出了更多技術發(fā)展的邏輯和鄉(xiāng)土秩序的優(yōu)勢。

但是，即使在電子商務發(fā)展水平最高的區(qū)域，面對當前的經(jīng)濟形勢也需要充分發(fā)揮政府-平臺-企業(yè)“上下聯(lián)動”的機制來實現(xiàn)產業(yè)轉型。眾多知名淘寶村在其發(fā)展的關鍵階段均有政府的政策支持，僅靠企業(yè)依憑市場驅動力發(fā)展電商產業(yè)，可能會由于平臺技術自身攜帶的“馬太效應”而更快地進入到惡性競爭中。特別是當將鄉(xiāng)村電商的發(fā)展定位于兼顧經(jīng)濟收益與社會公益時，研究者強調，為了消弭技術演化帶來的不平等加劇，國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為數(shù)字技術紅利普惠經(jīng)由市場機制和社會機制落地提供了制度保障。當然，不可否認，由政府主導的電商產業(yè)發(fā)展，特別是電商扶貧項目容易呈現(xiàn)出“強外部政策性、弱內生動力性”的矛盾。在具體的政府支持工作上，研究者強調，地方政府容易陷入“工作重心落在硬件上”“數(shù)字形式主義蔓延”“公共資源分配不合理”以及“過度依賴運營商”的情況。也有研究發(fā)現(xiàn)，在電商發(fā)展中，政府扶持產業(yè)發(fā)展的角色非常重要，這種“照護型政府”通過調整偏好引導資源流向，組團競爭重塑政企關系，政府扶持產業(yè)的方向與方式支撐了電商產業(yè)的縣域優(yōu)勢。因此，已有研究結論之間存在理論張力，在何種條件下政府能夠實現(xiàn)有為，為何政府會陷入一些發(fā)展誤區(qū)中，還需要進一步探討。

對上述問題的一種回答可能是，不同地區(qū)的政府可調用的組織資源有所差異，在討論鄉(xiāng)村電商產業(yè)發(fā)展中，一些學者注意到地區(qū)差異這一變量的重要性。從地區(qū)整體發(fā)展來看，雖然東中西部地區(qū)的數(shù)字鄉(xiāng)村均在向前推進，但發(fā)展速率的差異使得區(qū)域間的數(shù)字鴻溝仍在進一步擴大。因此，東中西部地區(qū)的經(jīng)驗難以直接相互借鑒。這種差別性對待也體現(xiàn)在商家對偏遠地區(qū)消費者的交易行為上，商家可能會呈現(xiàn)出更多的機會主義行為。因此，中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商的發(fā)展需要關注與東部不同的因素。比如，在人才問題上，草根精英和回流人才的組合是實現(xiàn)欠發(fā)達地區(qū)城鎮(zhèn)化的重要因素。草根精英促發(fā)本地產業(yè)的第一次轉型升級，而回流人才是保證本地產業(yè)有持續(xù)吸引力的關鍵，因此如何招引流向東部的人才回流，如何解決人才流失帶來的本地人才空心化問題，是多數(shù)中部地區(qū)面臨的十分嚴峻的問題。在發(fā)展空間的選擇上，東中西部也有明顯的差異。有研究者根據(jù)阿里研究院公布的“淘寶村”和“淘寶鎮(zhèn)”數(shù)量對東中西部地區(qū)展開分析，發(fā)現(xiàn)東部地區(qū)的“村強-鎮(zhèn)強”（即擁有3個以上淘寶村的淘寶鎮(zhèn)）模式遠多于中西部地區(qū)，中西部地區(qū)更常見的模式是“村弱-鎮(zhèn)強”（即僅有1-2個淘寶村的淘寶鎮(zhèn)）和“無村-鎮(zhèn)強”（即淘寶鎮(zhèn)下轄村沒有淘寶村），這說明中西部地區(qū)的電子商務經(jīng)濟活力需要在鎮(zhèn)一級才能得以釋放。

從已有文獻不難看出，電商技術的革新為鄉(xiāng)村產業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，但這種機遇如何轉變?yōu)榘l(fā)展機會仍需要進一步論證。比如研究者關注的鄉(xiāng)村社會秩序對產業(yè)的正向影響可能在不同地區(qū)的適用程度不一，另一個重要變量—政府—在鄉(xiāng)村電商產業(yè)引導中扮演的角色也需要驗證。

本文聚焦政府推動本地電商發(fā)展過程中角色的討論，嘗試從經(jīng)驗現(xiàn)象中抽離理論分析框架。在產業(yè)發(fā)展過程中，已有研究大致討論了地方政府在支持電商產業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用的三個關鍵節(jié)點。在產品選擇上，脫貧攻堅的豐富經(jīng)驗已經(jīng)證明，有為政府發(fā)揮的作用最為明顯。特別是考慮到許多農副產品需要依賴更加完善的公共服務設施，政府圍繞何種產品構建公共服務體系，直接影響到產品的轉型升級結果。在人才培養(yǎng)上，政府能夠支持返鄉(xiāng)青年和企業(yè)家在當?shù)匕l(fā)展電商產業(yè)，營造地區(qū)的包容性創(chuàng)新氛圍。在制度設計上，地方政府的有效引導方向非常重要，例如網(wǎng)絡條件、倉儲、物流、產業(yè)園等具有公共產品性質的投資，直接影響了市場運作主體的可選策略集。基于上述文獻，本文從制度、組織、技術三位一體（制度的生成條件、組織的人才屬性和技術的研發(fā)邏輯）的角度，構建了一個適用于探討中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商培育的分析框架（見圖1）。

東部地區(qū)在推進鄉(xiāng)村電商發(fā)展的過程中，得益于鄉(xiāng)村工業(yè)化的產業(yè)基礎較好，常常借力成熟的工業(yè)制成品完成電商化的第一步，此類工業(yè)制成品在線下市場中就已經(jīng)部分實現(xiàn)了“賣全國”的經(jīng)營模式，因此鄉(xiāng)村電商化的第一步呈現(xiàn)為銷路線上化的過程。

對于中部地區(qū)來說，產業(yè)形態(tài)更多地以農產品初加工與工業(yè)原材料采掘運輸為主。此類產品往往需要通過異地的下游產業(yè)鏈環(huán)節(jié)進一步深加工以提升產品附加值，從而轉為線上銷售，難以直接面對終端消費者。與此同時，試圖鼓勵企業(yè)家將其產業(yè)向下游延伸較為困難，考慮到當前的收益和企業(yè)向產業(yè)鏈下游延伸的成本，企業(yè)家傾向于維持當前的市場分工格局。

在J省2022年開始推動的鄉(xiāng)村電商培育工作中，相關文件專門強調了鎮(zhèn)村范圍內的鄉(xiāng)村電商必須“具有明確的產業(yè)定位”，避免各地鄉(xiāng)村電商建設時“撒胡椒面”。調研發(fā)現(xiàn)，縣級政府圍繞“主導產業(yè)+龍頭企業(yè)+數(shù)字化”模式形成了共識，采取重點發(fā)揮主導產業(yè)中龍頭企業(yè)的帶動作用，并擴大鄉(xiāng)村電商輻射范圍的方式來推動本地產業(yè)的數(shù)字化轉型。在鄉(xiāng)村電商的培育過程中逐漸形成了一些本地知名產品，進一步助推了本地主導產業(yè)的發(fā)展，這些本地知名產品以特色農產品為主，如精品化包裝的蘋果、香梨、或是本地知名白酒品牌等。這些產品在鄉(xiāng)村電商的建設過程中進一步提升了本地產業(yè)的競爭力，也有效推動了本地經(jīng)濟的轉型升級。

另一個值得關注的趨勢，是部分優(yōu)勢企業(yè)的全鏈條電商化和數(shù)字化建設。近些年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)展的起落，出現(xiàn)了技術人才從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)回流至制造業(yè)的新趨向。有研究發(fā)現(xiàn)，中部地區(qū)縣域中小企業(yè)的數(shù)字化轉型比例最高，已經(jīng)有62.8%的中小企業(yè)開始數(shù)字化轉型。J省部分縣已經(jīng)基于本地產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，開展了全鏈條的電商化和數(shù)字化嘗試，以便將新技術應用到生產環(huán)節(jié)中。這一趨勢特別體現(xiàn)在本地優(yōu)勢產業(yè)上，利用大數(shù)據(jù)分析、物流協(xié)同平臺以及社交化電商等相關技術，大大提升了產業(yè)生產供應鏈的運轉效率，產品競爭力進一步提升，本地留存的利潤也隨之提高。

與一些地區(qū)恰好有具備潛力的電商產品相比，多數(shù)縣域難以從鎮(zhèn)村發(fā)掘出合適的電商產品，更多的縣區(qū)主導產業(yè)業(yè)態(tài)單一、本地留存度有待提升。雖然縣級政府在向上填報鄉(xiāng)村電商發(fā)展計劃時，專門挑選了更具有電商可能性的產品，呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，但調研發(fā)現(xiàn)，受限于產業(yè)基礎，多數(shù)縣區(qū)均以農產品的上行為主，上行的特色工業(yè)品較少。鄉(xiāng)村電商培育整體上變成了鄉(xiāng)村農產品培育，同質化競爭嚴重，尤其是在農文旅結合、一二三產結合方面不足。部分縣區(qū)的主導產業(yè)雷同，沒有形成自身特色。受制于本地食品加工業(yè)的短板，農產品深加工、精加工能力不足，許多特色農產品的深加工都在河北、河南、陜西等地，產業(yè)鏈中利潤外溢程度較高，對本地經(jīng)濟的拉動作用較弱。

雖然電商平臺在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營流程，但產品的“網(wǎng)貨屬性”仍舊是農村產品銷往消費能力較強地區(qū)的前提。調研發(fā)現(xiàn)，受疫情等因素影響，許多縣區(qū)主導產業(yè)的網(wǎng)絡銷售額并不理想，未能達到預期水平。一些地區(qū)主導產業(yè)中的龍頭企業(yè)對于電商經(jīng)營還不太了解，特別是在當下產業(yè)鏈分工中已經(jīng)獲得“滿意”收益的企業(yè)，開展電商帶貨的意愿很弱，而向產業(yè)鏈深加工延伸來實現(xiàn)電商轉型的成本又較高，導致主打產品未開展圍繞電商消費邏輯的重新設計和包裝，發(fā)展為電商網(wǎng)紅產品的可能性較小，數(shù)實融合程度較弱。

中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商培育的過程中，若強調產品的本土化特征，受限于產業(yè)鏈分工格局，企業(yè)家向下游延伸實現(xiàn)電商化的意愿較弱，許多電商活動并未對傳統(tǒng)產業(yè)鏈分工形成沖擊，只有極少數(shù)的地區(qū)有直接面向消費者的成熟通道。若強調產品的電商化特征，則可能需要考慮以引入外部企業(yè)的方式帶動本地電商氛圍的形成，進而推動本地企業(yè)向著電商化方向轉型。

隨著數(shù)字技術的應用、鄉(xiāng)村振興和共同富裕相關政策的推動以及大城市發(fā)展中逐漸出現(xiàn)的一系列問題，地區(qū)間的總體差距在逐漸縮小。有研究者強調，我國城鎮(zhèn)化的上半程是掙脫鄉(xiāng)土的過程，下半程的主題則是回歸鄉(xiāng)土，回歸鄉(xiāng)土不僅包括原先外出務工人員的返鄉(xiāng)，也包括了不同形式的資本下鄉(xiāng)。

J省調研發(fā)現(xiàn)，自下而上的產業(yè)發(fā)展和電商化主體開始出現(xiàn)。部分地區(qū)的網(wǎng)紅直播達人在網(wǎng)絡中有較大影響，在一些電商直播氛圍較為濃厚的地區(qū)，形成了規(guī)模可觀的本地網(wǎng)絡內容創(chuàng)造的草根力量。特別是原先被認為數(shù)字素養(yǎng)不足的“銀發(fā)一族”，通過自己豐富的生活閱歷，寫群眾喜聞樂見的劇本、拍通俗易懂的視頻等方式在線帶貨，宣傳本地特色產品。在多個區(qū)縣，“她力量”在鄉(xiāng)村電商的發(fā)展中發(fā)揮重要作用，以中青年婦女為主力的“寶媽”群體成為了本地直播帶貨的主力軍，構成了本地電商發(fā)展與升級的有生力量。一些人才較為聚集的近郊縣區(qū)已經(jīng)形成了相對濃厚的電商創(chuàng)業(yè)氛圍，電商直播人才構成了鄉(xiāng)村產業(yè)電商化的基礎，但更多的縣區(qū)仍面臨人才外源性和內生性之間的張力。

首先，部分政府官員對鄉(xiāng)村電商的重點工作和發(fā)展方向理解不清。受限于發(fā)展理念和固有模式，部分縣區(qū)分管鄉(xiāng)村電商培育工作的政府官員并不理解鄉(xiāng)村電商發(fā)展的基本規(guī)律，對于如何推進電商及數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展缺乏足夠的了解和認知。特別是考慮到鄉(xiāng)村電商培育工作所需要的基本知識背景，要求政府官員及時更新自己的知識體系，抬高了政府改革和協(xié)調的成本。在此背景下，一些縣區(qū)的鄉(xiāng)村電商培育工作異化為對電商培訓人次的統(tǒng)計工作，或是產業(yè)園區(qū)的建設工作。這些工作對于地方官員來說更加易于理解和實現(xiàn)，從而忽略了本地人才的長效培育機制和主導產業(yè)的電商化屬性。

其次，本地電商發(fā)展的人才隊伍仍存在短板。雖然我們注意到本地電商人才開始成長，但相當一部分電商創(chuàng)業(yè)者只是將經(jīng)營電商作為體驗性或機會性選擇，這會影響本地團隊的長期培育。與自發(fā)形成的電商帶貨主體相比，本地仍缺乏懂得如何運營電商的成熟團隊，受限于地區(qū)間的工資差異，中部地區(qū)電商技術人才和管理人才的缺口較大，一些培訓課程僅僅是照搬東部電商發(fā)達省份的內容，與本地主導產業(yè)脫節(jié)，無法轉化成實際的就業(yè)機會和人力資本積累。在一些地區(qū)，由于本地人才匱乏，鄉(xiāng)村電商的培育工作并沒有真正惠及更多的市場主體，中小規(guī)模企業(yè)、農戶等在鄉(xiāng)村電商培育項目中獲得的收益較小，參與意愿較弱。

最后，電商運營主體的長期存續(xù)能力有待觀察。正是因為本地電商人才的匱乏，許多縣區(qū)政府選擇外包給本省或全國其他地區(qū)的電商運營主體來承接培育工作。作為外部運營商，涉及到如何與本地企業(yè)形成“有機嵌入”關系的問題。〔26〕對鄉(xiāng)村電商的發(fā)展方向和財政補貼停止后的盈利模式，部分縣區(qū)遴選的運營主體缺乏清晰的認識。部分運營團隊以短視地賺取政府補貼為目的，存在層層轉包、提成等行為，在合同到期后恐難以繼續(xù)承載項目，可持續(xù)性不強，可能造成資源的浪費。目前縣區(qū)層面，能夠扎根本地的“腰部運營企業(yè)”數(shù)量相對較少，并且全國性大型平臺在本地鄉(xiāng)村電商的建設中參與程度較淺，運營主體和大平臺的鏈接能力也較弱。

中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商培育過程中依靠政府官員引領或本地電商人才支持當前鄉(xiāng)村電商培育較為困難，特別是一些電商人才能夠在東部地區(qū)獲得更高的報酬。同時，試圖引入外部電商培育團隊開展培育工作，又會面臨和本地產業(yè)匹配性差、持續(xù)能力較弱和短視地賺取補貼等問題。

與東部省份長期關注并伴隨本地電商發(fā)展不同，對于中部省份的多數(shù)地方政府來說，電商產業(yè)的發(fā)展是一項行政體制運行中的工作任務。在自身已有的工作經(jīng)驗和鄰近可參考的區(qū)縣發(fā)展經(jīng)驗中，多數(shù)地方還未形成產業(yè)電商化的趨勢。因此，對于中部省份來說，政府部門需要考慮如何將鄉(xiāng)村電商培育工作與已有的工作機制建立關聯(lián)。J省調研發(fā)現(xiàn)，一些縣區(qū)政府正在嘗試重新整合政府部門的組織協(xié)調關系。

首先，利用存量資源承接鄉(xiāng)村電商培育工作。調研發(fā)現(xiàn)，受限于資金規(guī)模，大部分縣區(qū)選擇“做加法”來實現(xiàn)本地電商的發(fā)展。在場地選擇上，一些地方借助與國資中心同屬一個班子的組織聯(lián)結，將國企閑置資產、產業(yè)轉型后空置園區(qū)等空間作為鄉(xiāng)村電商場館的選址，既盤活了閑置資源，提升了空間價值，也有助于本地電商的持續(xù)性發(fā)展。一些縣區(qū)在快遞物流建設中，運用已有的客運流量（如公交車）作為產品上下行物流的補充，構成了物流配送的毛細血管。還有的縣區(qū)將鄉(xiāng)村電商培育建設工作和其他產業(yè)扶持項目相結合，形成了助力本地主導產業(yè)發(fā)展的組合拳。

其次，將鄉(xiāng)村電商培育工作轉化為熟悉的工作流程。比如，通過基礎設施建設來撬動電商發(fā)展。調研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)縣區(qū)已經(jīng)或正在建立適合電商直播和產品展示的電商服務中心，并嘗試與本地主導產業(yè)形成緊密的聯(lián)系。與此同時，一些地區(qū)的大數(shù)據(jù)中心建設也初具成效，體現(xiàn)了地方政府和運營方較強的數(shù)據(jù)搜集和分析能力，有助于本地主導產業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展。一些地區(qū)物流成本逐漸下降，倉儲冷鏈物流體系相對完善，初步建立的溯源體系構成電商發(fā)展的穩(wěn)定通路。

最后，重新梳理本地鄉(xiāng)村電商培育工作中的多主體關系。調研發(fā)現(xiàn)，一些縣區(qū)逐漸形成了政府部門、運營主體和主導產業(yè)企業(yè)三者之間各司其職、合力推動鄉(xiāng)村電商發(fā)展的良性互動關系。本地電商的運營主體對產業(yè)和電商發(fā)展的趨勢有前瞻性判斷，主導產業(yè)的企業(yè)有較強的電商化意愿，并積極轉型升級，設計適合線上銷售的產品，形成了良好的電商發(fā)展氛圍。

但是，就J省鄉(xiāng)村電商整體的發(fā)展情況來看，在契合鄉(xiāng)村電商培育方面還存在一定的制度張力。第一，鄉(xiāng)村電商培育工作的建設進度難以統(tǒng)一化考核。受疫情影響，各縣鄉(xiāng)村電商培育工作進度不一，尤其是在資金撥付、立項招標、實質建設等環(huán)節(jié)，差異明顯，總體建設進度落后于初期設定標準。已有合適電商產品的地區(qū)，電商平臺的建設和數(shù)字化基礎設施的完善已經(jīng)初見成效。而在其他地區(qū)，由于核心產業(yè)的電商化路徑不明，電商培訓、基礎設施和主導產業(yè)的錨定等問題均難以有效開展。因此，全省統(tǒng)一進度的考核要求并不符合電商發(fā)展的邏輯。

第二，鄉(xiāng)村電商培育工作的考核指標難以反映實際情況。調研發(fā)現(xiàn)，當前J省使用的評估指標體系尚不能完全契合電商發(fā)展的特點。一些地區(qū)的運營主體雖然還未開展實際工作，但擅于根據(jù)指標整理材料，造成電商發(fā)展“名實不符”的情況。在具體指標設置中，難以有效地呈現(xiàn)出不同地區(qū)鄉(xiāng)村電商在經(jīng)濟效益和社會效益上的發(fā)展差異。考慮到不同地區(qū)在鄉(xiāng)村電商發(fā)展中所扮演的角色差異，以縣區(qū)考核也可能會造成區(qū)域中的資源浪費和角色重疊問題。

第三，鄉(xiāng)村電商發(fā)展中的數(shù)據(jù)填報缺乏有效的規(guī)范和監(jiān)督。目前多數(shù)地方政府對于鄉(xiāng)村電商發(fā)展中需要關注哪些數(shù)據(jù)并不清楚。在已有的統(tǒng)計口徑中，并未囊括鄉(xiāng)村電商發(fā)展中的一些關鍵指標，比如所支持的鄉(xiāng)村電商區(qū)域范圍內企業(yè)網(wǎng)絡銷售數(shù)據(jù)。各縣區(qū)匯總的上報數(shù)據(jù)，與實際評估中的資料佐證存在一定差距，無法準確反映實際情況。在東部許多地區(qū)，伴隨本地電商的發(fā)展，地方政府的制度也與之相適應而逐漸變遷。與之不同，電商產業(yè)的發(fā)展對于中部地區(qū)的地方政府來說，更像是一項鄉(xiāng)村振興的“重要任務”，并沒有足夠的時間和內生動力去推動本地制度的逐漸變遷，但試圖一蹴而就照搬東部地區(qū)經(jīng)驗又會破壞既有制度的延續(xù)性，脫離本地區(qū)的實際情況。

產品本土化和電商化之間的張力、人才外源性和內生性之間的張力及制度延續(xù)性和創(chuàng)新性之間的張力是中部地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村電商產業(yè)面臨的三重張力。這并不是說東部地區(qū)不存在上述張力，而是對于中部地區(qū)來說，由于產業(yè)發(fā)展相對遲滯、人才外流嚴重以及政府制度創(chuàng)新不足的緣故，上述張力表現(xiàn)得更為突出，使得東部地區(qū)的許多經(jīng)驗在中部地區(qū)并不一定有效，甚至可能產生消極影響。基于對J省的調研，筆者認為，中部地區(qū)支持鄉(xiāng)村電商發(fā)展、解決三重張力帶來的發(fā)展阻礙，可以從產品、人才、制度三個維度進行突破。

（1）確立和堅持本地主導產業(yè)在鄉(xiāng)村電商培育工作中的核心位置。與主導產業(yè)深度融合是中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商建設過程中的核心驅動力，也是中部地區(qū)發(fā)展電商的現(xiàn)實路徑。與其尋找不確定的電商產品，不如沉下心考量本地優(yōu)勢產業(yè)的電商化路徑。地方政府和運營主體應通過重點龍頭企業(yè)撬動本地產業(yè)的電商化，以扶強助扶弱，以拳頭產品帶動產品矩陣，將地區(qū)公共品牌和本地產業(yè)發(fā)展的主要特征緊密關聯(lián)，形成鮮明的地區(qū)公共品牌產品標識，以品牌管理倒逼質量管理。要將鄉(xiāng)村電商培育工作與數(shù)字化整體轉型趨勢相結合，將鄉(xiāng)村電商的發(fā)展與產業(yè)集群、實體經(jīng)濟的發(fā)展密切結合起來，并將之納入鄉(xiāng)村電商發(fā)展的重要考核指標。

（2）鼓勵以本地主導產業(yè)為突破口來提高產品電商化水平。網(wǎng)絡產品打造是鄉(xiāng)村電商培育工作的關鍵突破口。推動主導產品線上銷售渠道的多樣化，產品設計應滿足不同層次、不同需求消費者的購物偏好，匹配不同電商平臺的特征。特別是做好本地產品電商化水平的自評估工作，分析當下主導產業(yè)產品適合網(wǎng)絡銷售的通路，對當前產品的電商化發(fā)展方向有清晰地了解。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的商品信息全面透明化背景下，應將鄉(xiāng)村電商培育工作的重點放到產品生產端的規(guī)模化、品牌化、標準化等方面，為提升產品附加值提供規(guī)范化、有公信力的背書。與此同時，也應該關注本地產業(yè)與大型電商平臺間關系，避免形成過強的平臺依附關系。

（3）充分發(fā)揮已有區(qū)域公共品牌的帶動作用。區(qū)域公共品牌是鄉(xiāng)村電商培育過程中的重要社會財富，也是實現(xiàn)產業(yè)以點帶面的關鍵途徑。要充分扶持品牌的運營主體，發(fā)展壯大村集體經(jīng)濟，理順與市場的關系，避免內部圍繞區(qū)域公共品牌的惡性競爭。應因地、適時推出相應區(qū)域公共品牌標準，鼓勵相應機構建立與本地主導產業(yè)緊密關聯(lián)的好物優(yōu)選平臺。主辦有影響力的、和主導產業(yè)緊密相關的品牌活動，以該活動為主要流量入口帶一批好貨。同時，也應該借力本身的文化故事，深挖各地歷史文化富礦，開展內容建設的比賽，培育一批在內容制作方面拿得出手的網(wǎng)紅、主播與制作團隊。

（4）立足本省農業(yè)發(fā)展態(tài)勢實現(xiàn)農業(yè)產業(yè)渠道數(shù)字化。鑒于中部地區(qū)的省情，鄉(xiāng)村電商的培育工作應圍繞農業(yè)產業(yè)展開，J省鄉(xiāng)村電商申報項目也呈現(xiàn)出以農產品上行為主、其他形式為輔的特點。當前，農產品電商供應鏈和產業(yè)園區(qū)發(fā)揮的作用日益突出。因此，要支撐特色農業(yè)的發(fā)展，必須大力推進農業(yè)批發(fā)市場、物流園、產業(yè)園區(qū)的數(shù)字化建設，打造特色農產品批發(fā)B2B數(shù)字化的戰(zhàn)略高地，通過流通環(huán)節(jié)的改善升級來支持和促進農業(yè)農村的生產發(fā)展和鄉(xiāng)村產業(yè)振興。要將農產品出村與消費者進村結合起來，將農產品生產與經(jīng)營結合起來，將農產品經(jīng)營與鄉(xiāng)村經(jīng)營結合起來，與和美鄉(xiāng)村建設聯(lián)動，充分利用直播等工具，積極發(fā)展農文旅一體化項目。

（1）提高縣區(qū)干部對鄉(xiāng)村電商發(fā)展的認識。各縣區(qū)分管電商工作的領導應及時更新鄉(xiāng)村電商培育工作的指導思想，適當借鑒電商發(fā)達地區(qū)的先進經(jīng)驗，梳理本地電商發(fā)展的限制性條件，提高相關干部和實際工作者對于電商發(fā)展趨勢的認識和了解。同時，也可考慮通過人事安排、考核指標等手段，充實和調整干部隊伍、強化激勵，引導干部關注電商經(jīng)營帶來的隱性績效和促變績效。

（2）強化本地電商人才隊伍建設。數(shù)字人才建設是鄉(xiāng)村電商發(fā)展的重要抓手，通過電商培訓，引導更多的本地人才積極參與到鄉(xiāng)村數(shù)字化、電商化的建設中，形成扎根本地的內生性人才，鼓勵返鄉(xiāng)、在地化創(chuàng)業(yè)。在電商培訓過程中，特別關注對電商人才優(yōu)中選精，對電商課程內容迭代升級，拓寬人才儲備渠道。同時，本地電商培訓也應根據(jù)本地主導產業(yè)的發(fā)展階段適時升級，推動數(shù)字人才向主導產業(yè)集聚，為主導產業(yè)電商新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展提供全方位的支持和保障。在供應鏈、產業(yè)鏈、區(qū)域公共品牌、市場主體等關鍵環(huán)節(jié)上形成合力。鼓勵行業(yè)協(xié)會和社會組織成立“數(shù)商聯(lián)盟”，避免出現(xiàn)政府“服務下沉”但“群眾退場”的公共品供給困境。

（3）重視鄉(xiāng)村電商運營主體能力建設和長效機制建設。受限于電商發(fā)展水平和本地人才的匱乏，中部地區(qū)的鄉(xiāng)村電商培育工作常常交由外部運營主體開展。基于調研，鄉(xiāng)村電商培育工作的運營主體應具有以下五個特征：專業(yè)性——深刻理解當前電商發(fā)展的新趨勢；平臺性——做好鄉(xiāng)村電商發(fā)展區(qū)域內外、縣區(qū)內外的資源鏈接工作；針對性——聚焦本地主導產業(yè)的發(fā)展，圍繞主導產業(yè)謀篇布局；前瞻性——對主導產業(yè)和電商新發(fā)展趨勢有提前的預判；持續(xù)性——運營主體不能以鄉(xiāng)村電商相關項目資金為自身的利潤點，而應以為鄉(xiāng)村電商相關主體提供服務來實現(xiàn)長效的互利共贏。

（1）鼓勵和支持優(yōu)勢地區(qū)發(fā)揮核心樞紐作用。中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商培育工作的主題應該從“扶弱”逐漸轉變?yōu)椤胺鰪姟保诜鰪姷耐瑫r兼顧區(qū)域內的普惠性。以“撒胡椒面”的形式推進中部地區(qū)的鄉(xiāng)村電商發(fā)展并不現(xiàn)實，應進一步加大對優(yōu)勢地區(qū)的傾斜，讓優(yōu)勢地區(qū)發(fā)揮鄉(xiāng)村電商發(fā)展的核心樞紐作用。鼓勵縣區(qū)間跨區(qū)域合作，實現(xiàn)各縣區(qū)之間的優(yōu)勢互補，嘗試打造以核心縣區(qū)為驅動、多個縣區(qū)為載體的電商共富產業(yè)鏈，進而形成區(qū)域發(fā)展的持續(xù)性動力，凸顯出產業(yè)轉型發(fā)展的規(guī)模效應。

（2）健全鄉(xiāng)村電商建設的干部和組織保障體系。在全省層面設立由省主要領導擔任組長的鄉(xiāng)村電商工作領導小組，除商務部門作為主導部門和辦事機構外，還應吸納農業(yè)農村、工信、發(fā)改、廣電、統(tǒng)計等多個部門，根據(jù)重點任務形成“牽頭部門+參與單位”的“議事協(xié)商小組”“任務推進小組”。在縣級層面解決當前商務局、電商服務中心管理體制不順的問題，參照先進地區(qū)經(jīng)驗，鋪設縣-鄉(xiāng)兩級電商發(fā)展行政服務網(wǎng)，優(yōu)化電商營商環(huán)境。同時，可以考慮設立省級鄉(xiāng)村電商專家委員會，發(fā)揮省內外高端智庫、高等院校、平臺企業(yè)、評級機構、新聞媒體的積極作用。

（3）完善鄉(xiāng)村電商發(fā)展的配套基礎設施。基礎設施建設是鄉(xiāng)村電商發(fā)展的重要支撐，應進一步借力或助力本地統(tǒng)倉共配的基礎，切實降低本地產品電商上行的物流成本。將鄉(xiāng)村電商功能區(qū)和直播間建設成為本地電商人才的“打卡點”和“蓄水池”，發(fā)揮鄉(xiāng)村電商基礎設施的人才吸引作用。大力發(fā)展數(shù)字商務體系，尤其是將發(fā)展即時電商（本地消費、本地生活）與縣域商業(yè)體系建設結合起來，力爭建設特色產品的大數(shù)據(jù)中心，進而提升農產品的影響力和商業(yè)附加值。鼓勵數(shù)字化交易端向生產端進行縱深延展，實現(xiàn)一頭連生產、一頭連消費的新業(yè)態(tài)。

（4）引導鄉(xiāng)村電商的快速升級和創(chuàng)新發(fā)展。以培育鄉(xiāng)村電商為契機，布局未來數(shù)字商務工作。各縣區(qū)的分管領導應對本地后續(xù)主導產業(yè)的電商發(fā)展態(tài)勢有較為全面的研判，對相關產業(yè)的市場前景有足夠的研究，提前在直播電商、跨境電商等相關新興領域營造良好的政策環(huán)境，為激勵市場主體創(chuàng)新提供政策支持，形成“數(shù)字技術+主導產業(yè)+電商人才”的系統(tǒng)性思維，助力本地電商行業(yè)的快速升級和創(chuàng)新發(fā)展。

文：王曉莉1 張樹沁2      

1. 中共中央黨校（國家行政學院）社會和生態(tài)文明教研部

2. 中央財經(jīng)大學社會與心理學院

【參考文獻略】

（本文系清華大學中國農村研究院研究課題“推動農業(yè)綠色轉型的生態(tài)補償制度研究”的階段性研究成果，原載于《農村經(jīng)濟》2024年第4期）