免费看一级,欧美综合一区二区,久久亚洲伦理

鄉村振興的日本Mokumoku農場的運營策略，三產融合，模式循環，經驗與啟示

2026-01-17 18:39:13

[ 導讀 ] 鄉村振興的日本Mokumoku農場的運營策略~

“第六產業”概念源于日本，由日本東京大學名譽教授今村奈良臣提出。其本質是將一、二、三產業相互融合（“1+2+3”等于6、“1x2x3”等于6的原理，其中強調農業的基礎性和重要性，即如果沒有農業做支撐，則沒有整個產業），指通過鼓勵農戶搞多種經營，即不僅種植農作物 (第一產業) ，而且從事農產品的加工 (第二產業) 與銷售農產品及加工產品 (第三產業) ，使原本作為一產的農業變身為綜合產業，獲得更多的增值價值，為農業和農村的可持續發展開辟光明前景。

按照產業融合與產業類型對“三產融合”劃分，可以初步分為“1+2”、“1+3”以及“1+2+3”三種模式。“1+2”產業融合。利用供給加工制造等技術、機械化、自動化、智能化等管理方式來提升農產品附加價值的產業融合模式。如生態農業、智慧農業等。“1+3”產業融合。利用餐飲、批發、物流、旅游、康養、互聯網等相關服務來提升和拓展農業產業價值的模式。“1+2+3”產業融合。指三種產業都有所涉及的產業融合模式，相比于前二者擁有更長的產業鏈條，能夠更好發揮農業的多功能性，提升農戶在產業鏈中的地位。如生態休閑、牧場觀光等。

Mokumoku農場位于日本三重縣伊賀市青山鎮郊區，這個區域人口數量只有10萬人，卻做到了每年50萬觀光客流量，5萬會員數，農場從當年的投資額是220萬元人民幣（3800萬日元），到現在眼下年收入已有4.5億元人民幣（70億日元），成為日本最富裕鄉村之一，是農場界的奇跡。

Mokumoku農場以親子教育為出發點，以家庭為主要需求群體，由農戶養豬的經營聯合體發展而成，以“自然、農業、豬”為主題的工作室農莊，在日本是集生產、加工、銷售、休閑觀光農業、網絡購物于一體的六次產業化最成功的主題農場。

分析：精準定位，清晰分區

Mokumoku農場由農戶養豬的經營聯合體形成的，以親子教育為出發點，以家庭為主要需求群體，農場中所有的第三產業項目都是圍繞目標客群和主題進行研發設計的，可以說是一座標準的兒童型友好農場。

農場規劃分區明確，主要分為四大區域，分別提供科普教育、餐飲美食、休閑體驗、度假住宿等服務，每個分區都對游客需求進行深入挖掘，將田園文化、當地文化盡情展示。

六次產業，環環相扣

Mokumoku農場以第一產業(伊賀豬養殖、農作物種植)為核心，圍繞第一產業進行二產加工(各種豬肉制品和各色餐飲美食、精釀啤酒、各種手工藝品等)，形成三產(觀光旅游、活動體驗)項目，并且每條產業鏈間既獨立完整，又相互融合，環環相關。

規劃合理，場景銷售

Mokumoku農業各個環節與旅游產品無縫融合，形成密切關聯的農旅產業鏈。農場入口處是免費的購物區，包括蔬菜交易市場、牛奶工坊、美食廣場等，而對農場感興趣的流量能夠進一步被篩選下來，進入付費區，付費區的客路線規劃清晰，充分保證了游客在體驗游覽的過程中參與到不同的活動中。

Mokumoku抓住了游客的心理，將加工產品的店鋪包裝成各類主題館，從風格、裝飾物方面都營造成小朋友喜歡的風格，在售賣區旁擺放相關形象的衍生品，如明信片等，進行場景體驗式銷售，供游客邊看邊玩邊買，提高銷售收入。

注重細節，體驗為主

Mokumoku農場的場景到細節，產品到體驗以及餐飲美食，風格統一，比如場所的標識都使用卡通圖案來做指引，各種人格化的豬形象被應用于各種場景的包裝與指示，創造出連兒童能夠理解的視覺環境。

Mokumoku農場在休閑體驗貫穿整個農場的項目，幾乎每一個項目里都有休閑體驗和教育科普，另外設置了豐富多彩的活動體驗，包括啤酒工廠、學習牧場、手工體驗教室、豬主題館、香腸主題館、叉燒主題館等。

主要特點：極致、融合、外向、產業、產權

極致化：特色農產品極致化開發

特色產品的極致化開發體現在產業鏈的寬度以及深度，通過延長產業鏈，在開發多樣農產品、農業附加品以及農業產業相關服務的過程中不斷探究如何將一個單一農產品與其上下游產業鏈及相關產品進行連接，一方面增加了農民收益，另一方面也能夠助力鄉村農產品品牌塑造。如日本的靜岡茶園，茶園面積達龐大，產量豐富。首先，靜岡茶園的茶葉種類繁多，包含但不限于綠茶、抹茶、焙茶、玄米茶、粉茶、紅茶等；同時靜岡茶園并不滿足單一的茶葉種植，例如在種植的過程中通過機械實現景觀化種植；同時開設茶葉博物館，包含停車場、展示樓、商業樓以及茶室于日本庭院；以及茶葉周邊產品開發，其中美食開發已經不勝枚數，如綠茶料理、茶鹽、茶葉蕎麥面、茶葉香米飯、抹茶年糕、茶泡飯、抹茶飽飯、茶三文魚等；此外還有茶葉提取物所致的護膚產品。

融合化：一二三產業深度融合

第六產業中的三產融合是以農業為基本依托，通過產業鏈條延伸、產業融合、技術滲透、體制創新等方式，將資本、技術以及資源要素進行跨界集約化配置，拓寬農民增收渠道、構建現代農業產業體系，加快轉變農業發展方式，達到一產、二產和三產的全面二深度的融合發展。日本三重縣的mokumoku農場就是典型的例子。mokumoku農場將場中萬物相連，深度融合。首先定位于家庭旅游客群；其次對農場功能劃分為研發生產、加工制作、產品銷售、觀光旅游四位一體的農場運營模式；隨后對農場具體區域規劃又分為觀光、科普教育、展示展覽、餐飲美食、體驗活動、休閑度假等，而全過程都與農業緊緊相連。例如豬主體館并非單一展示介紹動物，而將豬肉加工產品進行陳列，如叉燒、香腸等，令消費者在參觀過程中購買。

復合化：農、文、旅、康養相互滲透

一二三產業融合發展的過程中，必然會帶來產業之間的相互滲透。所以農村經濟在轉型發展的過程中，會不斷與其它相適宜的領域進行耦合，衍生出多種樣態。其中比較典型的是與文化產業、旅游業、康養產業進行融合。著名IP熊本熊的故鄉中的阿蘇牧場就是其中典型。阿蘇牧場常年接待客流達500萬，這得益于規劃者良好把握牧場定位，也得益于牧場與康養的有機結合。它包含溫泉主題療養功能區；風情住宿體驗區，如“饅頭屋”；以及多樣親子娛樂活動區，如“元氣森林”“阿蘇元氣體育館”“學習森林”等；還有美食文化體驗區與特色商品購物區。多元功能區的劃分豐富了經營范圍也令牧場收益上升。

多元化：農民身份轉變更新

在農業現代化、發展第六產業的前提下，農民身份轉變會更加迅速和徹底。未來的農民可能會朝以下幾個方向轉變。如“新農人”為代表的鄉村農業產業工人；業或非農業的投資經營者、管理者；非農產業從業者；農業企業家；農業公職人員等。而在日本政府大力發展第六產業的過程中，日本的農民也成為了“住在農村的市民”。這體現在農民收入增加、受教育程度提高、非農事工作選擇性的增多、社會保障福利的覆蓋等。

產權化：品牌版權意識強

“第六產業”的發展離不開對于特色農產品的開發于品牌構建。其中涉及到方方面面的產權信息。例如日本的馬路村就通過深度開發柚子制作成為柚子果汁、果醬、柚子香皂、柚子化妝水、柚子護膚品等眾多產品，但依舊能夠樹立明確的品牌形象。這是由于在清晰的品牌意識下，馬路村通過制作廣告、照片、海報以及宣傳冊傳播統一的鄉村形象、宣傳口號，以及品牌標識，同時更將對鄉村及柚子的熱愛上升為品牌文化，通過“鄉愁”的概念，將情懷營銷推到極致。

啟示：借助西苑巧妙規劃來打造差異

農業產業項目發展要借助資源，發揮資源的作用，先一步做好規劃，挖掘特色資源，通過規劃與設計巧妙地提升資源價值，從而提高用戶的體驗度和認同感，產品組合和項目規劃是能否成功的關鍵所在，要在更大范圍、更高層面進行審視，開發主題化和差異化文旅項目，這其中的最重要基本原則就是堅持以農業為中心，堅持產業鏈的發展，而絕非單一的產品銷售。

如何創收：形成生產消費自循環

農業產業項目的打造首要就是產業整合，立足農業，將農業的產業環節與旅游產品無縫對接，巧妙地將生產、加工、銷售與觀光體驗結合起來，進行點狀式多元業態的布局，有利于將目的性消費同隨機性消費結合，創造更大盈利空間。

Mokumoku農場除了現場的觀光和銷售收入之外，它在東京等其他城市也建立了直營商店和餐廳，這些口碑良好的商店與餐廳還反向為基地農場導入流量，形成良性循環。因此組建更專業的營銷隊伍和縮短對接生產基地和客源市場的距離，形成生產消費自循環，是農業項目效益化的體現。

消費升級：體驗和細節帶來長效化運營

體驗消費、場景消費是消費升級的趨勢之一。全鏈整合農業產業項目的打造，不是傳統農家樂和采摘園的簡單模式，而是要深挖農業生產及加工過程中每個關鍵節點，將生產、加工、銷售與觀光體驗結合，打造可觀摩、可參與、可體驗的特色項目，提升高度重視顧客的參與性與體悟性，創造額外價值的同時提升了項目的口碑和高度。

運營細節決定了項目的口碑和重游率，要圍繞形象定位強化項目的主題性，同時要不斷關注客戶的需求，通過產品的包裝、活動安排與說明、農戶的介紹等細致入微的運營細節提升軟服務質量，高質量服務才能帶來長效化運營。

提升價值：完整可循環的商業模式

“1+2+3”等于6，“1×2×3”也等于6，第六次產業化是通過鼓勵農戶搞多種經營，即不僅種植農作物(第一產業)，而且從事農產品加工(第二產業)與銷售農產品及其加工產品(第三產業)，以獲得更多的增值價值，從而形成了一個較為完整的農旅產業鏈、一個可持續、循環發展的商業模式。

由于傳統農業生產周期長、風險多樣、初級產品保存短等特點往往容易虧損。日本Mokumoku農場將觀光體驗、購物娛樂、休閑度假融入農業產業鏈，為我國農業產業的提升和發展提供了可借鑒的思路。

經驗借鑒

特色經營——“一村一品”概念深入貫徹

一村一品的根本內涵是在國內外市場需求的前提下，充分發揮本地的農業或其它資源優勢，通過現代化的營銷方式與手段，將本地特色資源產品化、品牌化。并將特色資源的形象清晰樹立起來。同時圍繞這一核心資源，不斷的利用產業融合發展的特性不斷拓展產業鏈，實現利益的最大化，產品開發的極致化。例如日本的柚子村、甲府市勝沼町的葡萄、一宮町的桃子、青森縣的蘋果、鳥取縣的花卉、栃木縣的草莓等都是圍繞核心產品不斷探索與多產業合作的可能性與邊界。

組織架構——健全農業協同組織

當下大部分地區的行業協會組織主要由政府力量所推動，在一定程度上導致資源配置低效、管理機制不完善等問題。所以農業協會組織的過程中應當注意層級分明、分工明確，同時推進創新機制，建立多元的權利主體，同時促進協會組織與互聯網信息技術結合，推動協會向“互聯網農業”、“現代農業”的轉型，充分發揮行業的模范帶頭與平臺橋梁的作用，完善農業發展的模式。此外，還應該加強地區政府的主體地位，打破部門、領域、行業界限，整合服務資源，健全服務網絡，通過創新多種推進機制，不斷加快農村產業融合發展步伐。如日本的農協的確立使得農民有了統一且高效的“發言人”，能夠有計劃的進行生產和銷售，此外農協還能夠組織農民集體購買生產資料、經銷產品、組織商業活動、為農民申請必要貸款等。

傳播推廣——農業產品品牌塑造

當下的市場需求已經趨向了品牌化、精致化、個性化。單純依靠農業產品加工已經無法滿足市場的需求，要在大量農產品中脫穎而出必須具備獨特性。而農業品牌化在提升產品附加值的過程中幫助企業取得經濟效益，同時能夠令消費者對農產品的質量安全有信心。在傳播過程中因鮮明的品牌形象也有助于精準傳播。同時在凝筑品牌的過程中給還需要注意獨特性，從而帶動地區產品提升品牌溢價。雪子壽司在日本也有著較高的知名度，這是日本大分縣木匠村通過將普通的壽司與蘿卜、大葉、香菇混合制成的壽司，在獲得食品競賽一等獎后，利用媒體的高曝光度結合線下高曝光傳播方式，以及“和誰在一起，你就是什么人”的品牌文化理念，迅速為其收攬大眾及的追捧與喜愛。

人才支撐——領域專業人才隊伍

要加大服務“第六產業”實用技術人才培養、培訓力度，建立公益性農民職業教育培訓制度，積極引導當地青年、返鄉農民工、農技推廣人員等參加職業現代農民隊伍，投身“第六產業”發展。同時要堅持“科技互聯”的發展理念，將“第六產業”和互聯網業務、大數據、云計算等技術有機結合，健全農業信息監測預警體系；加快建設地區第六產業相關產品網絡營銷體系；建設農產品生產、標準、安全網絡信息體系；開展電子商務“線上線下”體驗店鋪或場所；積極探索農產品個性化定制服務、農業眾籌等新型業態，適應“雙循環”的發展新常態。

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

收藏 0 贊 0

鄉村振興運營

聲明：網尊重行業規范，每篇文章都注明有明確的作者和來源；農業行業觀察網站的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源"，不尊重原創的行為將受到本網站的追責。