當下的消費主流群體是由一個個獨具特色的個體構成。

比起產品本身的實用性，他們有更更多產品之上的品牌價值需求，往往因為某一個細節共鳴點產生購買欲望，因此品牌打入受眾市場大多以博取認同點出發。

品牌賣的是故事，是通過故事賣夢想。

最近，小米創始人雷軍演講《一往無前》。

他說：“雖然我從來沒有做過手機，但我們有了這樣的夢想：‘做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起’。”

演講中有這么一段話：

“下一個十年，創新之火將會照亮每個瘋狂的想法，小米將成為工程師向往的圣地。
下一個十年，智能生活將徹底影響我們每個人，小米將成為未來生活方式的引領者。

下一個十年，智能制造將進一步助力中國品牌的崛起，小米將成為中國制造業不可忽視的新興力量。

下一個十年，小米將成為一條蜿蜒奔涌的長河，流過全球每個人的美好生活，奔向所有人向往的星辰大海。

在未來的征程里，相信自己，一往無前！”

雷軍是在銷售產品嗎？不，他在銷售夢想！

品牌賣的是夢想。你需要故事思維，講好品牌故事，點亮每個人心中本來就有的渴望，讓他們的夢想之火熊熊燃燒。

雅詩蘭黛的創始人說：“每一個女人都可以變得更美麗。”

這句話，不僅是她的信念，也是在給天下女人一個希望、一個夢想。

馬云說：“讓天下沒有難做的生意。”

馬云給天下商人推銷了一個夢想。馬云這句話，很吸引人。只要是生意人，都渴望生意不要那么難做。

營銷界一直流傳著這樣一句話，講故事是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法。

消費者總是對抽象的事實無感，對跌宕起伏的具體故事如癡如醉。

這也是為什么很多企業在推廣自己產品的時候拼命拉數據，而成效卻平平。因為他們忘記消費者是喜歡聽故事而不是喜歡聽枯燥無味的產品推廣信息。

衡量一個品牌感染力的指標相當復雜，但有一點是必須具備的能力——講故事。

一個會講故事的品牌不僅能征服受眾，更能為自身塑造出現鮮活立體的形象，給予受眾更豐富的品牌聯想。

好的品牌故事的首要條件就是真實。

好的故事給帶給大眾溫度感，有鮮活的人與物，有沖突矛盾，也有淚水喜悅，場景的沉浸式塑造，人物的貼切現實，情感的精準表達，都需要品牌俯下視野，植根于人間百態。

無論是以大衛奧格威為代表的科學派還是以伯恩巴克為代表的藝術派，二者都強調廣告中要講好一個故事，故事性的強大張力即便時至今日營銷手段花樣百出，但真實戳中受眾心智的故事永遠最出彩。

余歌老師的《商業演說思維》中的12大演說思維中，也包括了故事思維。

“好故事就是長了腳的推銷員。”

很多人都聽過一個說法：在品牌的世界里，認知大于事實。僅僅講好一個故事，就可以給用戶完全不同的認知。這就是故事的力量，它要比數據更容易說服別人，可以實現“認知大于事實”的效果。

故事營銷是搶占消費者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播。

眾所周知，一個品牌最核心的永遠是品牌文化與價值觀的表達。在所有的品牌資產中，最重要、最具影響力的始終是品牌價值觀。

品牌營銷的終極目的始終也是品牌價值觀的傳達。

抽象的品牌價值觀與文化始終與消費者有著一道天然的屏障。而品牌故事無疑是具象化品牌文化與價值觀的最佳方式。

從品牌系統的邏輯而言，三者的關聯順序為：品牌文化-品牌價值觀-品牌故事。此三者的關聯性在于品牌的價值軸心是文化，由文化而生價值觀，由價值觀整合為品牌故事。

故事是人類社會自古以來傳遞信息的有效途徑，即便是現今的信息社會，品牌基于生活創作的故事型廣告傳播力度依舊大于假大空的概念闡述，這也是無數品牌趨之若鶩的原因所在。

一方面，品牌的故事深度需要長期的打磨與積累。

好故事不是一蹴而就，而是深耕市場與受眾的所思所感，再結合品牌理念的化學反應，為了講故事而講故事的流于表面同樣無法與受眾產生情感共鳴。

另一方面，品牌的故事性不應脫離本身調性。

品牌的故事核心立足點依舊應該是品牌調性的發散性思維，故事線的過長或結合度的不夠容易使其呈現四不像的性質，品牌講故事應該學會內核塑造與外在故事的雙向結合。

內容來源：余歌演說

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