很多人知道，我對農村電商有一些研究。今天，我把電商和果業結合起來，與大家交流一下水果電商的問題，當前的水果電商突出存在四大問題。

商務部農村電商特聘專家 魏延安

我們講的標準化，電商的行話叫品控。去年我走了不少市場，見了不少客戶，大家共同評價是：陜西水果真好吃，但還不是最好賣，強烈建議提高陜西果品標準化水平。傳統市場和電商市場的反饋基本都一樣。特別是在傳統市場，有重大變化，大家一定要關注，即銷區市場已經完全轉型為標品分銷。我到上海的輝展果品市場看，那里把冷庫拆了，說不需要了，產區的標準化產品通過冷鏈車運來，打開車門分銷就行。我恍然大悟，為什么我們傳統果品營銷企業很累，腹背受敵，因為“統貨”交付的模式不行了。一些老板自家吃陜西貨，市場卻賣山東貨，就是標準化水平的問題。

所以，不管在什么渠道銷售，首要的任務都是“把貨碼齊”。洛川一個小伙子賣水果，有個客戶第3次買了他家一箱12個75毫米直徑規格的蘋果，他感覺是老顧客，想優惠酬賓一下，就把中間抽了4個，換成了90的大蘋果，以為能落個好評，但過了幾天人家直接來了一個差評——說是“大小不一”。他感到很委屈，向我傾訴。我說賣的時候標注的是12個75裝，憑什么換4個90的？人家可能會認為你是沒這個貨拿其他貨充的。再想一想，老買75中小個頭蘋果的應該是一位美女，大的吃不了，你給她送90的，她一頓吃不了，自然不高興。做這種事要和用戶商量，要么給驚喜也行，12個也別動，再送上兩個90的，那5星好評是必然的。

后來一些地方大規模網上直銷水果以后，出現發出的貨物不標準的情況，引來了網上關于農民道德素質的爭議。我就站出來說，農民的道德素質并不低，他們只是沒有經受過電商的嚴格鍛煉，還以為像大貨一樣裝幾百箱發走，差不多就得了，沒有想到每一箱精準對應一個客戶，而不再有經銷商、零售商幫他碼貨。我們現在一定要重視這個問題，做電商就是直接對接終端顧客，沒有中間環節，我們思想上還有不適應。

現在水果的供應鏈體系特別是配送體系還有問題。包裝、冷鏈、物流、倉儲還不完全跟得上，影響保鮮和配送時效。有的在消費者收到時已經包裝破損、產品變質。有的地方我看拿著線下批發市場的大箱子發電商的貨，雖然外面裹了一層又一層的膠帶，但是到貨還是箱子破了、水果爛了，差評退貨。電商上賣出去的水果又退不了貨，只能跟人家說不要差評，要么全額退款，要么補發一箱。這都是我們犯過的錯誤，教訓很深刻。

如實地講，確實存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現象，傷了消費者的心，影響了區域公共品牌形象。比如說亂喊有機，有沒有認證都喊。我曾經給幾家搞電商的說，明明吃著你家的蘋果還可以，你搞一個“外婆家的果園，吃到兒時的味道”都比你講“正宗洛川蘋果、天然有機”強一百倍，太沒創新意識，而且一夸大宣傳就容易招致投訴。

我們現在要學會增強自身的果業自信、蘋果自信，把自己的真實情況展現出來，和大家以誠相待。有一家做中檔蘋果的老板說，我們的蘋果就是這樣，吃起來不錯，價格也實惠，但是你讓我裝上好的洛川蘋果來充門面我不干，你讓我裝上其他差的貨我更不能干，我就是我，我就是陜西蘋果中還差不多的這一部分，但一直就是這個味道，貨碼得齊齊的。他們也成功了。我們現在最重要的問題是把不住標準，守不住質量底線，忽好忽壞。

直播現在很火，前面主要依靠的是縣長、明星幫助農民代言，農民自己上陣的還比較少。有大量的果農想自己直播，但缺少培訓和指導，所以我們就抓這一塊。去年我們搞了首期果農網紅直播培訓，兩小時報名就滿了，后來又追加搞第二期，又很火，說明我們現在要重視果農的力量。讓果農從生產者變成網絡經銷者，“讓手機成為新農具，讓直播成為新農活，讓農民成為新網紅，讓果品成為新網貨，讓數據成為新農資”，這是我們現在可期的發展目標。

本文節選自《果業品牌化方法》第四講“魏延安：水果電商發展現狀與對策建議”。