這個時代，有一部分人總是能選對賽道，押寶對的企業，賺取增長紅利，這是因為他們擁有對事物認知的底層邏輯。

近日，在2022中國飲品創新增長大會上，熊貓傳媒集團董事長、熊貓自媒體聯盟創始人申晨針對品牌如何抓住營銷破圈的底層邏輯，帶來了《做一個有底層邏輯的人》主題演講，為業內人士帶來一些新的思考。

底層邏輯1：提升效率或提升儀式感

更好的節約時間，就是提升效率；更好的浪費時間，就是提升儀式感。中國的飲料和水可以分為兩種，一種是為消費者提升效率，如娃哈哈和農夫山泉，價格足夠低，鋪貨足夠廣，在任何一個商業共同體和小商鋪里面均能購買到，實現了隨時隨地消費。另一種如昆侖山和VOSS，是一種有格調的品牌，出現在高級餐廳、會所等場所，代表一種儀式感，是身份的象征。恒大冰泉就是因為沒有搞清楚自身定位，而導致退出市場。

現在有一個很火的賽道，是預制菜賽道，如烹烹袋微波速食，用每個辦公室都有的微波爐，三五分鐘加熱即可食用，切中了當下年輕人追求極致便利的需求。還有小關老師在抖音賣牛排銷量很大，是因為他一站式解決了消費者的用餐需求，瞄準了“回家吃飯，但是不想做飯”的巨大市場。

底層邏輯2：滿足“好看+好用”的需求

好看，會讓消費者選擇你第一次；好用，會讓消費者選擇你每一次。現在品牌在選擇渠道布局以及宣傳推廣時，要抓住渠道和內容兩個要素，好的內容才能打動人心。當下，品牌商抓住抖音、B站、小紅書三個平臺，基本能確定年輕一代對品牌的認知。加之快消品鏈條越來越短，購買行為越來越便捷，消費者只需動動手產品就能送到家。只有保持住消費者購買的沖動和購買的便利性，銷售才會越來越好。

一個品牌的傳播內容大概分成三種：BGC、PGC、UGC。BGC就是品牌自發內容、PGC是專業背書內容、UGC是客戶口碑內容。其中，70%的內容要給優質資源，并形成傳播力。就像在蜜雪冰城門店前跳舞就能領取一杯奶茶一樣，讓消費者和品牌一起玩，一起寫，才會生產出影響力大的好內容。

底層邏輯3：提升產品價值的四個維度

你怎么牛本身不重要，消費者有了你有多牛才重要。今天我們都在說我很牛，有沒有想過你能不能讓用戶很牛。

這里涉及到產品價值的四個維度，即社會維度、個性維度、情感維度、群體維度。一旦一個產品定位在社會維度，就容易讓消費者把使用該產品當成某種社會地位的象征。此外，消費者認為產品是個性的體現，認為產品代表感情，認為產品證明自己是某群體，均是品牌可以布局的方向。

用戶精準是未來營銷最主要的因素，可以通過多維身份確定精準用戶，如精準內容、精準渠道、精準到達、精準轉化。以伊利為例，以前伊利把媽媽群體統歸為一個群體，但其實媽媽群體是千差萬別的。早上需要送孩子的媽媽和不需要送孩子的媽媽是不一樣的；和自己媽媽一起住和自己婆婆一起住的媽媽也是不一樣的；老公經常在身邊和老公經常出差的媽媽痛點也是不一樣的；品牌需要根據不同的媽媽人群做不同的內容，將這一個大的群體細分為多個小群體。

所以，在精準營銷四步法則：是誰、喜好、在哪和吸引中。是誰、喜好、在哪這三個因素，大部分企業都會做，最后一步卻鮮有人做，誰做得好就有機會，發現細分人群的痛點并且用內容去征服和轉化他。

底層邏輯4：建立場景與品牌的認知關聯

打造場景，這是一個非常重要的底層邏輯。場景說明得越細致就越有機會。特殊場景+特殊需求+特殊人群+別人家不行+就我行，如果能做到這一點，飲料一定不愁賣。比如，校園年輕人群離別場景中江小白建立了強關聯；司機人群困了累了飲用場景中，紅牛抓住了機會，所以未來大量的場景會成為落地轉化的方向。

能傳播的體驗才是好體驗，現場的體驗是為了線上的傳播。品牌在做線下展示的時候，可以與現場經銷商互動，輻射影響他們朋友圈中的經銷商。

底層邏輯5：重視年輕人的需求變化

這個時代最大的機會，是發現這一屆消費者和上一代的不同需求并解決和滿足。年輕人將是未來非常重要的群體，它們包含的年齡跨度又在不斷變化。Z世代的消費升級，帶動了一批年輕化品牌的發展，如元氣森林、三頓半、菓燃，一定要順應并滿足他們的需求，這也是最重要的底層邏輯。

作者：熊貓傳媒集團董事長、熊貓自媒體聯盟創始人 申晨

來源：中國飲品大會