編者按：一根網(wǎng)線，連通城鄉(xiāng)；一方屏幕，賦能鄉(xiāng)村。當古老的農(nóng)業(yè)遇見現(xiàn)代化的數(shù)字技術，一場深刻的產(chǎn)業(yè)變革正在廣袤的田野間悄然發(fā)生。數(shù)字技術與農(nóng)業(yè)的結合打破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在空間與信息上的壁壘，讓鄉(xiāng)村資源與城市需求得以更高效地對接，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了全新活力。

如今，農(nóng)村電商已成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、促進農(nóng)民增收的重要引擎。其影響力不再局限于單一的銷售環(huán)節(jié)，更逐步滲透到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)劃、品質(zhì)管控、品牌建設等多個維度，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系向更完善、更可持續(xù)的方向發(fā)展。它讓鄉(xiāng)村在數(shù)字時代擁有了更廣闊的發(fā)展空間，也為城鄉(xiāng)融合發(fā)展搭建了堅實的橋梁。本專題通過 3 篇文章，從不同視角呈現(xiàn)農(nóng)村電商的發(fā)展：農(nóng)村電商整體的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，介紹農(nóng)產(chǎn)品主播尤其是青年人如何通過直播助農(nóng)促增收，認識行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與瓶頸，以及如何把握未來的發(fā)展機遇與趨勢。讓我們一起深入地了解這場正在發(fā)生的農(nóng)業(yè)流通革命，看見數(shù)字時代鄉(xiāng)村發(fā)展的新可能。

今日，《農(nóng)村青年》雜志全媒體推出“農(nóng)村電商——助力鄉(xiāng)土經(jīng)濟的數(shù)字力量”專題報道之一：《開啟農(nóng)產(chǎn)品電商新篇章》。

如今，指尖下單買農(nóng)貨已成常態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品電商一邊乘著政策與消費升級的東風，迎來發(fā)展好時機；一邊被物流、品控、數(shù)字技能等難題絆住腿腳。本文聚焦機遇、拆解挑戰(zhàn)、探尋破局辦法，看農(nóng)產(chǎn)品電商如何翻開新篇章。

在吉林，一場“百名達人帶吉米”的直播活動創(chuàng)下驚人的成績——萬昌大米單日線上成交金額突破163萬元。在湖南，湘潭縣花石鎮(zhèn)的“小楊書記”楊寄通過抖音電商，將家鄉(xiāng)的湘蓮、藕粉等農(nóng)貨變成了消費者的“新寵”。這些生動的案例，展現(xiàn)著數(shù)字技術為農(nóng)業(yè)農(nóng)村帶來的深刻變革。

“百名達人帶吉米”的直播活動現(xiàn)場

當田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品通過手機屏幕直達城市消費者的餐桌，當一場直播可以賣出過去一個集市才能賣完的貨物，我們正在見證一場由數(shù)字技術驅動的農(nóng)業(yè)深刻變革。農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展，并非單一力量所致，而是政策精準扶持、消費市場擴容與技術普惠應用共同構成的合力，為農(nóng)業(yè)轉型提供了前所未有的機遇。

一系列惠農(nóng)政策相繼出臺，為農(nóng)產(chǎn)品電商鋪設了高速發(fā)展的軌道。

2025年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、商務部等十部門聯(lián)合印發(fā)了《促進農(nóng)產(chǎn)品消費實施方案》。該方案系統(tǒng)地從優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場端三方面部署任務，旨在“有力有效擴大農(nóng)產(chǎn)品消費”；明確提出要“深入實施‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程”和“深化拓展‘數(shù)商興農(nóng)’”，并具體指導電商平臺培育扎根鄉(xiāng)土的農(nóng)民主播，這為農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)繁榮提供了權威的行動指南。

各地方政府也積極響應，出臺針對性措施，將頂層設計轉化為具體行動。例如，山西省將“繼續(xù)實行農(nóng)產(chǎn)品上行快件物流補助”列為2025年的民生實事，對符合條件的農(nóng)產(chǎn)品電商快件給予每件1元的補助，單個主體年補助上限高達100萬元，直接降低了農(nóng)產(chǎn)品出村的物流成本。山東省委、省政府的實施意見中，明確開展“好品山東鄉(xiāng)村電商賦能行動”，通過打造區(qū)域公共品牌，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售。

這些從中央到地方的政策，不僅提供了方向指引，更在資金、基礎設施和品牌建設上給予了實質(zhì)性支持，共同構建了一個日益完善的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境。在政策引導的同時，消費市場的深刻變化為農(nóng)產(chǎn)品電商提供了廣闊的天地。

據(jù)《2025上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，2025年1～6月，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額同比增長6.2%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額同比增長7.0%，這兩項增速均高于同期的GDP增長率。更為重要的是，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達3.22億人，龐大的用戶基礎意味著線上消費潛力的持續(xù)釋放。

消費需求的多樣化催生了電商模式的“百花齊放”。生鮮電商領域已涌現(xiàn)出前置倉、倉店一體、社區(qū)團購等模式。特別是即時零售，依托本地供給，滿足消費者“線上下單、線下30分鐘送達”的即時性需求，已成為數(shù)字電商的新趨勢。此外，直播電商持續(xù)高熱，2025年上半年交易規(guī)模突破3.1萬億元，同比增長28%，“田播”“村播”等模式讓原產(chǎn)地與消費者實現(xiàn)無縫對接。

人工智能和現(xiàn)代物流技術的普及，為農(nóng)產(chǎn)品電商插上了騰飛的翅膀。《2025上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》明確指出，“大量AI大模型助推數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商轉型升級”是當前的重要特征之一。AI技術正加速滲透至生產(chǎn)預測、智能客服、精準營銷等環(huán)節(jié)。該報告在展望未來趨勢時，也將“數(shù)智化”列為重要方向，并鼓勵AI數(shù)字技術在農(nóng)產(chǎn)品電商的廣泛應用。

保鮮問題一直是農(nóng)產(chǎn)品上行的核心瓶頸，而冷鏈物流基礎設施的完善正致力于解決這一問題。2025年上半年快遞業(yè)務量已超950億件，龐大的快遞網(wǎng)絡背后，是持續(xù)完善的冷鏈體系作為支撐。例如，今年9月，四川省下達資金3.2億元，支持建設101個區(qū)域農(nóng)業(yè)社會化服務中心，其中就包括提升產(chǎn)后商品化處理能力，這直接有助于農(nóng)產(chǎn)品更好地“觸網(wǎng)”。

在政策、市場與技術的三重驅動下，農(nóng)產(chǎn)品電商正迎來其發(fā)展的黃金時期。它不再僅僅是銷售渠道的補充，而是正在重塑農(nóng)業(yè)的價值鏈，成為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興的關鍵力量。

在農(nóng)產(chǎn)品電商繁榮的背后，諸多挑戰(zhàn)也隨之浮現(xiàn)。同質(zhì)化競爭、供應鏈短板、國際貿(mào)易環(huán)境變化等問題，正制約著農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展。

行業(yè)同質(zhì)化競爭日益嚴重。《2025上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》指出，農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化仍然嚴重；平臺、商家、消費者關系不和諧；許多大型電商集團缺乏長期戰(zhàn)略發(fā)展。

社會領域“倚重倚輕”問題仍然存在，如重生產(chǎn)不重流通，使“賣”的矛盾日益尖銳化；重產(chǎn)品不重服務、體驗、場景標準，“賣”不出好價錢。

供應鏈環(huán)節(jié)的短板同樣不容忽視。盡管冷鏈物流設施不斷完善，但農(nóng)產(chǎn)品流通“最初一公里”和“最后一公里”的保鮮難題依然待解。以黑龍江省為例，其冷鏈覆蓋率不足30%，導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率超過25%，遠高于全國平均水平的15%。在偏遠地區(qū)，物流成本高達城市的3倍，限制了電商的發(fā)展空間。

一些地區(qū)雖然擁有大量“網(wǎng)紅”主播，但面臨“有主播無產(chǎn)業(yè)”的困境。供應鏈短板制約了流量變現(xiàn)，導致難以形成可持續(xù)發(fā)展模式。

許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商存在“有作坊無品牌”的問題。大多數(shù)電商以家庭作坊形式運營，生產(chǎn)模式亟待升級。非標農(nóng)產(chǎn)品在線上交易量中占比高達80%，消費者的投訴主要集中在品質(zhì)參差不齊的問題上。

天津市寶坻區(qū)政協(xié)專題調(diào)研也發(fā)現(xiàn)類似問題：“寶坻農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和整合。作為小站稻主產(chǎn)區(qū)，卻未打造出具有全國影響力的‘寶坻大米’品牌，難以將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉化為市場效益。”

人才短缺也是制約行業(yè)發(fā)展的重要因素。《2025上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》指出，復合型人才相對不足的問題依然突出。農(nóng)村地區(qū)電商運營、直播帶貨、供應鏈管理等專業(yè)人才的缺乏，限制了農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)新能力和服務水平。

復合型人才缺口率高達60%，縣域電商運營團隊普遍缺失。農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展存在“有個體無規(guī)模”的問題，主要依靠少數(shù)“網(wǎng)紅”主播帶動，沒有形成整個區(qū)域電商發(fā)展的形態(tài)。

寶坻區(qū)調(diào)研指出：“現(xiàn)在我區(qū)從事農(nóng)業(yè)的多是55歲以上的農(nóng)戶，懂智能技術、會市場運營的年輕人少，這跟現(xiàn)代都市型農(nóng)業(yè)發(fā)展需求不匹配。”

面對機遇與挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商的未來不能只靠單點突破，而是需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方力量協(xié)同，打出一套接地氣的“組合拳”，才能真正讓農(nóng)產(chǎn)品電商之路越走越寬。

當前農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化競爭嚴重，許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣不出好價錢。破局的關鍵在于從“賣資源”轉向“賣品牌”，用標準和故事提升附加值。

2025年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、商務部等十部門聯(lián)合印發(fā)了《促進農(nóng)產(chǎn)品消費實施方案》，要推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級標準制修訂及實施，大力推廣綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品等質(zhì)量標準，推動實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。這意味著，未來線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品也應有清晰可辨的等級，讓消費者一分價錢一分貨，買得明白、吃得放心。同時也鼓勵各地開發(fā)手工制作、傳統(tǒng)釀制、養(yǎng)生藥膳等加工體驗項目，打造富有地域特色和民俗文化的“伴手禮”產(chǎn)品。這啟示生產(chǎn)者，除了產(chǎn)品本身，還可以將背后的風土人情、匠心工藝融入品牌，用情感和文化鏈接消費者，實現(xiàn)從“性價比”到“情價比”的升級。

《2025上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》建議，堅決反對將農(nóng)產(chǎn)品變成“流量商品”。品牌的長遠發(fā)展必須依靠穩(wěn)定的品質(zhì)和信譽，不能為了短暫的流量而進行夸大或虛假宣傳，損害消費者的信任。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行，最大的痛點在于“最初一公里”的保鮮和“最后一公里”的配送。未來，必須下大力氣補齊冷鏈物流和農(nóng)村物流的短板。

中華全國供銷合作總社于2025年6月25日發(fā)布的《供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通服務網(wǎng)絡建設高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2025—2027年）》明確提出，要深化公共型農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設，在產(chǎn)地推廣“1+N”模式，即一個龍頭企業(yè)帶多個田頭保鮮倉，解決農(nóng)產(chǎn)品采收后“第一口鮮”的難題。針對農(nóng)村物流成本高的問題，方案還鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品共同配送，加強與郵政、快遞等主體的市場化合作，打通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”。通過整合資源，實現(xiàn)統(tǒng)倉共配，可以有效地降低單件物流成本，讓偏遠地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也能高效出村，可以積極發(fā)展“網(wǎng)訂店取、生鮮直送”等服務，探索“預售+集采集配”等模式。這既能精準匹配需求、減少損耗，也能豐富消費者的購物體驗。

行業(yè)的發(fā)展離不開人才，尤其需要既懂農(nóng)業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的復合型人才。商務部于2025年1月22日開始通過舉辦全國農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展大講堂等方式，為大量的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供了電商公益培訓，這是普及基礎技能的有效途徑；各地還可以推行“高校+企業(yè)+合作社”的訂單培養(yǎng)模式，針對產(chǎn)業(yè)實際需求，定向輸送農(nóng)村電商運營、直播帶貨等專業(yè)人才。這種做法針對性強，人才留存率也更高；《促進農(nóng)產(chǎn)品消費實施方案》明確提出，要指導電商平臺以公益方式扶持一批有特色、有潛力的鄉(xiāng)村，培育一批扎根鄉(xiāng)土的農(nóng)民主播。讓本地人講本地故事，賣本地特產(chǎn)，往往更具親和力和說服力。

一個健康的市場環(huán)境，需要有效地監(jiān)管和行業(yè)的共同維護。《2025上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》建議，要進一步完善創(chuàng)新監(jiān)管體系。隨著直播電商等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，監(jiān)管也需要與時俱進，明確各方的責任與義務，保護消費者的合法權益；報告還指出，應鼓勵探索“分布式”平等合作關系，促進平臺、商家、消費者關系的和諧。電商平臺需要優(yōu)化算法推薦權重，促進優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，避免“劣幣驅逐良幣”的不正當競爭；專家建議鼓勵AI數(shù)字技術在農(nóng)產(chǎn)品電商的廣泛應用。例如，利用區(qū)塊鏈等技術實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全鏈條品質(zhì)監(jiān)控與溯源，讓數(shù)據(jù)“說話”，增強消費信心。

農(nóng)村電商這條路，固然有難關，但更充滿希望。它不僅僅是在網(wǎng)上賣貨，更是在用一根網(wǎng)線，連通了田間與消費者，用一方屏幕，照亮了鄉(xiāng)土與新業(yè)。這條路走得通，也值得一直走下去。因為它背后連著的，是農(nóng)業(yè)的升級，是鄉(xiāng)村的活力，更是每一位農(nóng)民臉上實實在在的笑容。