01

什么是社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)

首先說(shuō)什么是社群：把人基于一個(gè)點(diǎn)或一些需求/愛(ài)好聚集，通過(guò)社交關(guān)系鏈和工具搭建的多方共贏的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)稱為社群；社群是個(gè)互惠互利的的組織，每個(gè)人應(yīng)該在這個(gè)組織里收獲他的價(jià)值;研究如何通過(guò)興趣/有價(jià)值的內(nèi)容使它自動(dòng)轉(zhuǎn)化。運(yùn)營(yíng)社群從某種程度上來(lái)說(shuō)就是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)生態(tài)圈，不論個(gè)人或品牌都可以做社群的生態(tài)鏈中的一部分，也可以重新構(gòu)建自己的生態(tài)圈。找準(zhǔn)需求、差異化定位、創(chuàng)造有態(tài)度的內(nèi)容、引發(fā)全場(chǎng)互動(dòng)效應(yīng)，社群就能大大提升人與人、人與品牌之間的協(xié)作效率，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

社群5要素

社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)：基于信任和情感建立的購(gòu)物場(chǎng)景，以社區(qū)為中心通過(guò)微信社群進(jìn)行開(kāi)團(tuán)預(yù)售，把同一個(gè)小區(qū)人群的商品需求統(tǒng)一湊團(tuán)，通過(guò)微信支付后，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)再統(tǒng)一發(fā)貨到社區(qū)交付給招募的團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)管理與分發(fā)商品（統(tǒng)一自提）。是一種互動(dòng)性、社交性、即時(shí)性較強(qiáng)的消費(fèi)方式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式類似于S2b2C社群分銷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種電商渠道和模式的微創(chuàng)新。本質(zhì)上，當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)是寄居于微信生態(tài)下的一種電商渠道，相比其他電商渠道它通常用到的4個(gè)標(biāo)配工具是：微信群，小程序，微信支付、微商城；

02

社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)模式

品類涉及生鮮品類（家庭餐桌消費(fèi)）、休食輕食、糧油米面、熟食速食、個(gè)護(hù)洗護(hù)、日用百貨、節(jié)日用品等7大類。目前，生鮮品類的銷售占比仍然最高，占到整體銷售額的50-60%。高性價(jià)比+社交化是社群團(tuán)購(gòu)的標(biāo)配；

團(tuán)長(zhǎng)為業(yè)主（個(gè)人）

團(tuán)長(zhǎng)為便利店

精準(zhǔn)定位社區(qū)，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)攬客，探索出低成本獲客新方式。

近些年來(lái)，傳統(tǒng)電商線上用戶數(shù)量增速放緩，獲客成本不斷增加，線上流量紅利趨于見(jiàn)底。若以傳統(tǒng)電商打法入場(chǎng)，存活幾率渺茫，難以分得一杯羹。近兩年，拼多多異軍突起，發(fā)展速度迅猛。拼多多取得成功的一個(gè)重要原由就在于其走出傳統(tǒng)電商獲客方式的局限性，找到了低成本獲客新方式。拼多多把重點(diǎn)放在傳統(tǒng)電商份額較少的三四線城市，主打“低價(jià)拼團(tuán)，單品爆款”的玩法，借力社交力量，迅速積累了大量用戶。

在獲客途徑上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更進(jìn)一步。在消費(fèi)分級(jí)的大環(huán)境下，三四線城市居民偏好高性價(jià)比商品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯邮恰暗蛢r(jià)拼團(tuán)，單品爆款”的打法，立足于市場(chǎng)，但在獲客方式上有其獨(dú)到之處。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以單個(gè)社區(qū)為發(fā)展單位，精準(zhǔn)定位，招募團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)設(shè)微信群負(fù)責(zé)攬客，由于社區(qū)居民多是輕熟人的關(guān)系，相互之間信任度較高，用戶獲取多是自發(fā)進(jìn)行，具有高效、低成本的優(yōu)點(diǎn)。并且，在團(tuán)購(gòu)信息發(fā)出后，用戶的購(gòu)買率還可以，這說(shuō)明社區(qū)拼團(tuán)獲客新方式行之有效。

商品預(yù)售制，以銷定采，努力走出生鮮電商發(fā)展困局。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)生鮮品的消費(fèi)需求大幅上升，各大電商巨頭都大力布局生鮮品市場(chǎng)。以大閘蟹市場(chǎng)為例，阿里巴巴投資安鮮達(dá)，承包萬(wàn)畝大閘蟹養(yǎng)殖區(qū)，京東、順豐新增高鐵運(yùn)力助力大閘蟹運(yùn)輸。生鮮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是缺少有效的發(fā)展模式，原因在于高昂的運(yùn)輸成本與貨物損耗。

首先，傳統(tǒng)的生鮮運(yùn)輸主要是由產(chǎn)地到中心倉(cāng)再運(yùn)輸?shù)匠鞘袀}(cāng)，最后進(jìn)行“最后一公里”配送，送到每個(gè)消費(fèi)者手中。因?yàn)闀r(shí)效與保鮮的原因，要投入飛機(jī)、高鐵與專業(yè)冷鏈運(yùn)輸設(shè)備進(jìn)行運(yùn)輸，并且運(yùn)輸分散，所以運(yùn)輸成本高。 其次，運(yùn)輸過(guò)程中，轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)較多，生鮮品質(zhì)損耗難以避免。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮品運(yùn)輸方面，采用預(yù)售模式，以銷定采，庫(kù)存積壓少，且以社區(qū)為單位進(jìn)行配送，中間環(huán)節(jié)少，配送范圍集中，可以明顯降低損耗。

其次，履約由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)，通常是自提形式，這也可以有效控制終端物流成本，同時(shí)圍繞社區(qū)集采集配，商品交付體驗(yàn)比傳統(tǒng)電商更好，穩(wěn)定性更優(yōu)。

消費(fèi)分流

除了生鮮市場(chǎng)火熱的大背景以外，一方面，生鮮品與居家消費(fèi)場(chǎng)景比較貼合。另一方面，生鮮品屬于較高消費(fèi)頻次的消費(fèi)品，利于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以生鮮品為突破口，逐步帶動(dòng)其它居家日用品甚至活鮮等產(chǎn)品的銷售。

從上表可以看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，團(tuán)長(zhǎng)提成所占成本覆蓋了整個(gè)的人工成本、租金成本和營(yíng)銷成本。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)訂單商品的發(fā)放，由用戶自提，與傳統(tǒng)生鮮電商模式相比，終端物流成本低，所以履單成本也就低很多。與大賣場(chǎng)和社區(qū)生鮮店對(duì)比，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在成本方面不占優(yōu)勢(shì)，但其服務(wù)更加便利，消費(fèi)者也愿意為更方便的服務(wù)買單。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式正憑借著低成本與便利相結(jié)合的特點(diǎn)走出一條獨(dú)特的生鮮品銷售之路。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司多對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有嚴(yán)格的把控，售后服務(wù)比較完善。一個(gè)完善的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都應(yīng)該設(shè)有專門的供應(yīng)商管理?xiàng)l例，有相應(yīng)的處罰和獎(jiǎng)勵(lì)條款，把控產(chǎn)品品質(zhì)，妥善處理好售后服務(wù)。

美家優(yōu)選售后系統(tǒng)

與線下開(kāi)實(shí)體店的模式相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展省去了開(kāi)店模式的高租金、高人力成本與高時(shí)間成本。采取“單品爆款+預(yù)售模式”，運(yùn)作模式輕、依托微信等現(xiàn)有技術(shù)，操作難度相對(duì)低，能夠迅速?gòu)?fù)制擴(kuò)展。

這個(gè)時(shí)代已不缺貨，也不缺購(gòu)買東西的渠道，缺的是高性價(jià)比和物美價(jià)廉，缺的是更好更優(yōu)惠的貨，還有買到這些貨更好更快的渠道；

經(jīng)歷了生鮮電商B2C、O2O、新零售幾輪模式迭代和探索，社區(qū)社群模式是生鮮經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多被驗(yàn)證成功的，兼具爆發(fā)性、持續(xù)性的渠道之一。極致單品+預(yù)售模式可由生鮮品類切入家庭消費(fèi)場(chǎng)景。訂單前置使得上游可以供應(yīng)更新鮮的產(chǎn)品，而預(yù)付購(gòu)物的機(jī)制大大緩解了上游的資金壓力。數(shù)據(jù)支持效率提升，一旦開(kāi)始做社群了，訂單電子化就會(huì)推動(dòng)線下店的數(shù)據(jù)使用。對(duì)于消費(fèi)者可以用更少的錢買到更好（新鮮）的產(chǎn)品。渠道成本下降，最大的受益者還是終端消費(fèi)者，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在社區(qū)社群購(gòu)物后，會(huì)倒逼線下店提效、倒逼線上平臺(tái)降低流量?jī)r(jià)格。

生活消費(fèi)中的分級(jí)、分流現(xiàn)象愈發(fā)顯著，顧客對(duì)高性價(jià)比與社交結(jié)合的購(gòu)買渠道熱衷：一二線城市購(gòu)買渠道多樣化程度高，而居民由于工作壓力大、時(shí)間緊迫，在面對(duì)消費(fèi)選擇時(shí)更看重購(gòu)買效率，并愿意為這種便捷性支付溢價(jià)，便利店的盛行即為有力例證。三四線消費(fèi)者的時(shí)間較為充裕，他們對(duì)時(shí)效的追求低于前者，價(jià)格敏感性更高，且購(gòu)買渠道較為有限，這也是拼多多等實(shí)現(xiàn)野蠻增長(zhǎng)的重要原因。相較于傳統(tǒng)電商和現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)模式，目前社區(qū)拼團(tuán)綜合成本更低，提供的商品更滿足低線市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比的追求。

圖片來(lái)源于新經(jīng)銷自媒體

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式與微信平臺(tái)帶來(lái)的紅利密不可分。根據(jù)騰訊-BCG聯(lián)合報(bào)告《決勝移動(dòng)社交—— 新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式》，中國(guó)消費(fèi)者每天花在微信上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)100分鐘。微信平臺(tái)整合了社交、購(gòu)物、出行等各種場(chǎng)景，能滿足消費(fèi)者追求消費(fèi)便捷和多樣化的需求。以微信群作為購(gòu)物場(chǎng)景的社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠利用龐大的微信用戶基數(shù)，而且產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布的即時(shí)性強(qiáng)，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供了更加便利的購(gòu)買方式。

今年6月埃森哲發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，購(gòu)物社交化成為一大消費(fèi)特點(diǎn)：近九成消費(fèi)者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費(fèi)者表示興趣圈子會(huì)影響他們的購(gòu)買決策，而在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購(gòu)物、沖動(dòng)購(gòu)買增加的消費(fèi)者占到四成以上。社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于線下社群關(guān)系，滿足了團(tuán)長(zhǎng)群友等人群的社交需求，并能夠刺激消費(fèi)、增加購(gòu)買頻次。

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以推行的客觀條件還包括移動(dòng)支付的普及、同城配送的高度發(fā)達(dá)等。而拼多多的上市和一部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式得到證實(shí)，使得資本巨頭選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入賽道。

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