在流通渠道層面,由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的區(qū)域特性及季節(jié)特性,長(zhǎng)期以來(lái),我們的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈形成了以多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)為主的生鮮流通體系,即在產(chǎn)地供應(yīng)鏈,生鮮農(nóng)產(chǎn)品等多需要經(jīng)由大量經(jīng)紀(jì)人收購(gòu),后運(yùn)輸至產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng),再由銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)、二級(jí)批發(fā)商等分銷(xiāo)至零售端農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等,然后到達(dá)終端消費(fèi)者。供應(yīng)鏈冗長(zhǎng),損耗巨大,流通效率不高。

供應(yīng)鏈之所以稱之為供應(yīng)鏈,少不了整個(gè)價(jià)值鏈上原料供貨商、供應(yīng)商、制造商、倉(cāng)儲(chǔ)商、運(yùn)輸商、分銷(xiāo)商、零售商以及終端消費(fèi)者等多個(gè)主題的參與。供應(yīng)鏈的建設(shè)與發(fā)展,缺少其中的任何一環(huán),都將無(wú)以為繼。在面對(duì)突發(fā)情況時(shí),在政策允許的情況下,這就要求企業(yè)調(diào)動(dòng)各種供應(yīng)鏈要素,綜合統(tǒng)籌,各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全力配合,才能夠保證供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施不足、需求與供給呈現(xiàn)區(qū)域不對(duì)稱。遠(yuǎn)距離運(yùn)輸需要較完善的基礎(chǔ)設(shè)施，國(guó)內(nèi)在冷庫(kù)及冷藏車(chē)等基礎(chǔ)設(shè)施方面存在較大的不足，導(dǎo)致生鮮運(yùn)輸半徑小（一般為1-20公里），本地化消費(fèi)占多數(shù)，而在需求比較旺盛的區(qū)域，存在供給不足的情況，產(chǎn)品價(jià)格較高，同時(shí)在運(yùn)輸過(guò)程中存在較大的損耗，供給與需求存在失衡。

（二）生產(chǎn)端產(chǎn)品質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品安全難以有效控制。“小規(guī)模生產(chǎn)式”的生鮮供應(yīng)鏈體系決定了供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性，采購(gòu)的分散化導(dǎo)致報(bào)稅比較困難，上游難以形成企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)分散化的供應(yīng)鏈體系難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，而在前端的損耗控制以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不穩(wěn)定性較高，導(dǎo)致整體產(chǎn)品的新鮮度以及損耗率難以有效保證。

（三）流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長(zhǎng)，產(chǎn)品損耗大。國(guó)內(nèi)生鮮整體損耗率水平較高，相較于歐美日等成熟國(guó)家60%以上的產(chǎn)品保鮮化比率，整體水平提升空間大。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，終端毛利率低。生鮮業(yè)務(wù)毛利率普遍偏低，大多在20%以下，其主要原因?yàn)椋?/span>

（1）生鮮作為農(nóng)產(chǎn)品，加價(jià)空間有限；

（2）生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不同渠道之間主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，難以維持高毛利水平；

（3）超市將生鮮作為聚客流量入口，會(huì)主動(dòng)控制毛利率，保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。由于生鮮毛利率低，也不利于生鮮產(chǎn)品的品牌建設(shè)，同質(zhì)化嚴(yán)重。

（五）流量成本非常高：各地都有這樣的互聯(lián)網(wǎng)操盤(pán)的推送的公司，政府其實(shí)也很給力了，在每個(gè)縣市都建了冷鏈物流基地，但核心問(wèn)題是，流量成本非常高，現(xiàn)在每個(gè)縣域做農(nóng)產(chǎn)品頂多是把頁(yè)面做出來(lái)之后放到淘寶上，放到京東的旗艦店上，但是在這種海量商品沉淀的地域，流量幾乎不會(huì)到你那里去。

只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成銷(xiāo)售渠道，而沒(méi)有從源頭、從產(chǎn)品的屬性上去改善，去鍛造屬于互聯(lián)網(wǎng)的這種農(nóng)產(chǎn)品的話，那么這個(gè)產(chǎn)品我們還是叫農(nóng)產(chǎn)品，而不是具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的商品，或者說(shuō)不是具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的食品。因?yàn)椴痪哂凶匀坏膫鞑バ裕膊痪哂刑烊坏钠放菩浴?/span>

縱觀美國(guó)生鮮電商的發(fā)展史，生鮮TO C領(lǐng)域，美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有比中國(guó)市場(chǎng)有更有突破性。反觀生鮮TO B領(lǐng)域，美國(guó)的餐飲供應(yīng)鏈體系完整、專業(yè)化程度高，呈現(xiàn)了顯著的龍頭集中趨勢(shì)，是中國(guó)生鮮TO B領(lǐng)域可以參考的對(duì)標(biāo)市場(chǎng)。

美國(guó)生鮮B2B的成功得益于宏觀環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化，其中包括上游農(nóng)業(yè)的機(jī)械自動(dòng)化和下游餐飲企業(yè)的規(guī)模化。以上游農(nóng)產(chǎn)品源頭來(lái)看，美國(guó)的農(nóng)業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化、機(jī)械化程度高，種植地較為集中，單個(gè)農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)規(guī)模大。

規(guī)模化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品對(duì)于生鮮B2B企業(yè)而言，可以大幅降低采購(gòu)成本和運(yùn)營(yíng)成本。智能化的生鮮B2B還可以整合下游需求，以銷(xiāo)定產(chǎn)，指導(dǎo)上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期和規(guī)模，減少滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化能夠大幅促進(jìn)智能生鮮B2B的發(fā)展。

1）B2B渠道壓縮

B2B渠道壓縮主要參與者是來(lái)自流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商，他們通過(guò)整合上游的生產(chǎn)商、品牌商與下游的零售渠道，將流通渠道縮短，提升利潤(rùn)空間。這種模式單純的整合了經(jīng)銷(xiāo)商體系，他們成功的關(guān)鍵在于通過(guò)線上或者線下的渠道整合，匹配上游與下游的需求，由于不參與到產(chǎn)地環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的把控度不強(qiáng)。因此，唯有做好產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度（物流效率，信息流，資金流整合），提高產(chǎn)品性價(jià)比，減少產(chǎn)品的損耗率才能提升利潤(rùn)空間。

2）自采直營(yíng)

隨著終端零售商渠道的增多，企業(yè)對(duì)上游日趨強(qiáng)勢(shì)，部分零售企業(yè)不滿足零售渠道的利潤(rùn)，向上進(jìn)行延伸，在生鮮領(lǐng)域的表現(xiàn)為：

1.進(jìn)入到產(chǎn)地通過(guò)買(mǎi)手取代過(guò)去農(nóng)貿(mào)經(jīng)紀(jì)人的角色；

2.和產(chǎn)地合作發(fā)布自有生鮮品牌。

自采直營(yíng)比B2B渠道壓縮更進(jìn)一步，深入到產(chǎn)地和零售終端，這樣做的好處是，可以更高效的處理上游供應(yīng)和下游需求，但是由于下游直面零售業(yè)態(tài)的租金和人工成本，關(guān)鍵在于提高零售端的規(guī)模，增強(qiáng)品牌調(diào)性，增加坪效，當(dāng)然對(duì)自營(yíng)的物流體系也提出的更高的要求。

3）前置倉(cāng)+即時(shí)物流

外賣(mài)平臺(tái)的興起，讓O2O變得尋常。在生鮮領(lǐng)域，通過(guò)前置倉(cāng)代替門(mén)店也因?yàn)榧磿r(shí)配送的成熟變得可能。

這種模式在自采直營(yíng)的基礎(chǔ)上利用了移動(dòng)支付的普及，節(jié)省了下游零售端的業(yè)態(tài)租金，取而代之的是即時(shí)配送的到家服務(wù)。由于考慮到消費(fèi)者對(duì)于生鮮品質(zhì)的憂慮，一般而言，這種商業(yè)模式會(huì)和產(chǎn)地合作，打造生鮮品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品品控，提升產(chǎn)品溢價(jià)空間。

總結(jié)來(lái)看，對(duì)傳統(tǒng)的毛菜毛果的生鮮零售，菜市場(chǎng)已經(jīng)將生鮮零售的運(yùn)營(yíng)效率做到了極致，在生鮮零售的賽道上，如果還是銷(xiāo)售毛菜毛果等食材的話，基本很難找到能超過(guò)菜市場(chǎng)效率的地方，生鮮電商必須要有新思路、新賽道，才能超越菜市場(chǎng)。

首先，我們要在“衣食住行”的社會(huì)化的邏輯上來(lái)理解生鮮零售。

例如對(duì)于“衣”的需求，原來(lái)是家家戶戶自己織布、縫衣；后來(lái)是織布社會(huì)化了，家里買(mǎi)布自己用縫紉機(jī)加工衣服；再后來(lái)是縫衣的小型社會(huì)化，裁縫鋪替代了縫紉機(jī)，家里買(mǎi)布到裁縫鋪加工衣服；現(xiàn)在是社會(huì)化大生產(chǎn)，家里都是直接買(mǎi)成衣，現(xiàn)代化服裝企業(yè)取代了布匹、縫紉機(jī)、裁縫鋪等，“衣”完全社會(huì)化，量體裁衣成為奢侈品。

那么，對(duì)于“食”來(lái)說(shuō)，原來(lái)是自己種菜、自己做飯；后來(lái)種菜社會(huì)化，變成自己買(mǎi)菜、自己做飯；現(xiàn)在隨著外賣(mài)和快餐的崛起，現(xiàn)在是大部分自己買(mǎi)菜、自己做飯，小部分直接外賣(mài)和快餐，即“做飯”的小型社會(huì)化。

預(yù)計(jì)未來(lái)“做飯”也要社會(huì)化大生產(chǎn)，買(mǎi)菜做飯將成為歷史，食材將由社會(huì)化大工廠生產(chǎn)加工為預(yù)制菜或鮮食，由家庭或餐館簡(jiǎn)單加熱即可食用，口味基本與現(xiàn)場(chǎng)加工相同。就像成衣零售替代了布匹和裁縫零售，預(yù)制菜和鮮食零售將替代毛菜毛果等生鮮食材零售。

其次，從生鮮供應(yīng)鏈全鏈路效率來(lái)看，不解決非標(biāo)短保問(wèn)題，大規(guī)模經(jīng)營(yíng)生鮮就無(wú)法應(yīng)對(duì)非標(biāo)采購(gòu)的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題和非標(biāo)分級(jí)分選的激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題，因此，只有解決生鮮標(biāo)品化問(wèn)題，生鮮的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)才能成為可能。

至于在生鮮供應(yīng)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)品化，要根據(jù)具體品類(lèi)特性和供應(yīng)技術(shù)來(lái)定，對(duì)于有獨(dú)特價(jià)值的特色大品，可以選擇在供應(yīng)鏈前段進(jìn)行產(chǎn)地標(biāo)品化，在產(chǎn)地完成分級(jí)分選和規(guī)格化包裝，提升后段供應(yīng)鏈效率，但產(chǎn)地標(biāo)品化往往需要ToB和ToC一體化，才能有足夠的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；

對(duì)于日常民生果蔬品類(lèi)，則可以選擇后段銷(xiāo)地標(biāo)準(zhǔn)化，降低前段運(yùn)營(yíng)難度和成本，銷(xiāo)地標(biāo)品化則需要央廚和工廠的深加工，所謂餐飲零售化，提升標(biāo)品化深度和顆粒度。

再次，從價(jià)值創(chuàng)造來(lái)看，零售主要是靠解決信息不對(duì)稱和通過(guò)貨物的時(shí)空轉(zhuǎn)移來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。生鮮品類(lèi)的價(jià)值密度較低，單純時(shí)空轉(zhuǎn)移所創(chuàng)造的價(jià)值增量不夠，需要在時(shí)空轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上，增加營(yíng)銷(xiāo)和加工的深度，來(lái)提升生鮮品類(lèi)的價(jià)值增量，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，所謂制造型零售，自有品牌或聯(lián)合品牌（OEM/ODM）等。

生鮮電商未來(lái)發(fā)展要超越菜市場(chǎng)層面的低社會(huì)化競(jìng)爭(zhēng)，要面向社會(huì)化大生產(chǎn)的“食”的社會(huì)化；線上和線下相結(jié)合，流量互用復(fù)用；ToB和ToC相結(jié)合，追求規(guī)模效用；產(chǎn)地標(biāo)品化和銷(xiāo)地標(biāo)品化相結(jié)合，提升供應(yīng)鏈效率；制造型零售和餐飲零售化相結(jié)合，為廠商和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。