【政策解讀】2021鄉(xiāng)村振興政策解讀（最全）
01
生鮮電商的市場綜概
01、市場規(guī)模
生鮮電商是以銷售生鮮產(chǎn)品和日用百貨為主的線上銷售平臺，其中生鮮作為通路商品實現(xiàn)引流，日用百貨作為高毛利盈利來源。根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，2020年我國整體生鮮+日用百貨的合計市場規(guī)模約為11萬億（生鮮5萬億，日百6萬億），對應(yīng)電商銷售規(guī)模約2萬億，滲透率約19%。據(jù)CIC預(yù)測2025年該市場銷售規(guī)模將從目前的2萬億提升至5.2萬億（生鮮1.2萬億、日百4萬億），滲透率提升至34%。
生鮮電商自2005年出現(xiàn)一直處于高速發(fā)展狀態(tài)。根據(jù)艾瑞的估算，2020年我國生鮮電商實現(xiàn)銷售規(guī)模約4000億元，同比增長45%。分品類來看，在電商銷售規(guī)模中，生鮮的規(guī)模遠小于日用百貨（圖一）。這是由于生鮮產(chǎn)品的易損耗性不太適合傳統(tǒng)電商模式，因此，我國超過九成的生鮮銷售均來自線下。日用百貨的標準化較適合傳統(tǒng)電商銷售，其電商滲透率已接近三成。
圖一：生鮮電商的規(guī)模和滲透率（億元）
來源：CIC，叮咚買菜招股說明書，招商銀行研究院
02、生鮮電商市場潛力足、快速發(fā)展的驅(qū)動因素
中國人口眾多，擁有超大規(guī)模的潛在消費群體。生鮮食品及日用雜貨消費量巨大，生鮮電商行業(yè)的“底盤”穩(wěn)固
國內(nèi)生鮮消費仍以線下渠道的菜市場為主，雖然線上滲透率不斷上升，但對比網(wǎng)上零售整體滲透率，仍有很大上升空間
新冠疫情進一步加速生鮮線上滲透。疫情催生消費者對線上購物的依賴性，生鮮作為高頻剛需商品容易建立用戶心智與粘性，實現(xiàn)GMV增長
消費者對生鮮即時性的需求強烈，有助于生鮮線上零售規(guī)模比重上升
支持類政策助力生鮮電商。鼓勵數(shù)字化賦能農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，同時大力支持冷鏈物流的發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新
物流冷鏈技術(shù)的不斷提升，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，2021年冷藏車數(shù)量和冷庫總量分別增長3.7%和8.8%
隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與農(nóng)業(yè)市場數(shù)字化改革深入，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提升，越來越多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流向線上零售市場。
03、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
上游：生產(chǎn)商&供應(yīng)商
中游：通過生鮮電商搭橋，依靠物流、支付平臺等相關(guān)服務(wù)將商品配送給下游消費者
下游：消費者
圖二：生鮮電商的規(guī)模和滲透率（億元）
來源：頭豹研究院整理
02
商業(yè)模式
01、生鮮電商模式匯總及對比
中國生鮮電商模式可以分為5大類，包括以社區(qū)生鮮電商為主的店倉一體模式、前置倉模式、社區(qū)團購模式，以傳統(tǒng)電商形式為主的垂直生鮮電商和平臺生鮮電商（O2O）。
社區(qū)生鮮電商通過設(shè)立社區(qū)終端店/倉實現(xiàn)周邊1-3km的配送覆蓋；銷售方面是以生鮮作為通路商品實現(xiàn)引流，輔以高毛利日用百貨作為盈利來源。
- 店倉一體模式：高端化定位，以商品高質(zhì)量+消費者到店體驗+即時配送到家等全面升級為特色。騎手送貨到家，30-40min即時送達,時效性強，生鮮品類占比大，損耗較低，生鮮質(zhì)量好。代表公司有永輝、盒馬。
- 前置倉模式：大眾定位，主打商品性價比+即時配送到家服務(wù)。騎手送貨到家，30-40min即時送達，時效性強，生鮮品類占比大，主打即時性需求，損耗較店倉一體模式高。代表有美團買菜、樸樸、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮
- 社區(qū)團購模式：是由傳統(tǒng)團購電商向生鮮品類擴展，由團長集單配送，一般為次日達，兼顧計劃性和即時性需求，構(gòu)建新的作業(yè)模式和履約關(guān)系，履約成本低。同時預(yù)售+網(wǎng)格倉模式可以避免傳統(tǒng)團購電商生鮮易耗損的缺點。代表有美團優(yōu)選、多多買菜。
傳統(tǒng)電商分為垂直和平臺兩種方式。消費線上購物后物流配送。渠道依靠快速送貨，時效性較差，主打計劃性需求，生鮮品類占比有限，損耗比較高。代表有本來生活、天貓超市、京東生鮮。
圖三：中國生鮮電商模式匯總
來源：招商銀行研究院整理
生鮮電商平臺的玩家主要分為兩種，一種是由互聯(lián)網(wǎng)巨頭在零售賽道上孵化的平臺，比如美團買菜、多多買菜；另一種是以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜兩家上市企業(yè)為首的創(chuàng)業(yè)型平臺。本文將主要對比社區(qū)生鮮模式的前置倉與社區(qū)團購兩種。
1、前置倉模式
代表玩家有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團買菜（美團下的業(yè)務(wù)），三者最初都是以前置倉模式開始發(fā)展，后續(xù)戰(zhàn)略方向不同而衍生出不同的發(fā)展路徑。總結(jié)來說，每日優(yōu)選將業(yè)務(wù)延伸至社區(qū)零售+科技，叮咚買菜堅持圍繞前置倉并深入垂直下去，美團買菜戰(zhàn)略策略即穩(wěn)步擴張。
前置倉模式盈利上主要面臨兩個問題：
1）生鮮商品本身毛利較低，盈利空間小
2）由于高居不下的履約成本，大部分采用前置倉的平臺，訂單規(guī)模化程度還沒有達到盈利標準。為了提升整體的毛利率，生鮮電商普遍保持80%的源頭直采比重。除此以外，叮咚買菜選擇自建加工廠，推廣毛利空間更大的快手菜、預(yù)制菜；樸樸超市則在其他合作環(huán)節(jié)給供應(yīng)商讓利，從而低價拿貨。目前各平臺能實現(xiàn)真正盈利的地區(qū)并不多，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸都只能在各自的大本營城市實現(xiàn)盈利，而在其他城市，平臺還要支付大量的獲客成本與對手競爭，難以實現(xiàn)盈利。
圖四：前置倉單倉盈利模型拆解
來源：頭豹研究院
2、社區(qū)團購模式
社區(qū)團購模式定位下沉市場，與前置倉模式錯位競爭。相較于前置倉的重資產(chǎn)模式，社區(qū)團購的主要特點為輕資產(chǎn)、重運營，其具體形式表現(xiàn)為平臺無自有品牌、配送外包、網(wǎng)格倉采取加盟模式。
社區(qū)團購?fù)婕抑校缊F優(yōu)選表現(xiàn)突出，無論從產(chǎn)品質(zhì)量、履約效率還是日均交易額維度來測評。這主要歸功于美團在倉配人員上更多的投入與鏈條精細化管理。在倉配緩解人員投入方面，美團投入較多，且管理以精細化為主，履約要求高、擁有更明確的管理流程。此外，美團優(yōu)選日常單量數(shù)為4500+萬件，日均交易額超過1億元，兩個指標均表現(xiàn)很突出。
03
消費者畫像
根據(jù)頭豹研究結(jié)果，中國生鮮電商平臺消費者主要由24-40歲的用戶組成，分布集中在一線城市，其中六成以上的消費者嘗試過5種以上的生鮮電商平臺。這是因為年輕消費者對網(wǎng)購包容性更高，更愿意主動嘗試生鮮電商平臺；而中老年消費者更注重食品衛(wèi)生新鮮等問題，仍以線下購物方式為主。
SKU豐富度、配送即時性、食材新鮮度是消費者選擇生鮮電商平臺的三個重要影響因素。其中，年輕消費者表現(xiàn)出更開放的態(tài)度。在日常生活需求中，消費者更傾向購買即時配送上門的生鮮商品，而對于個性化需求的優(yōu)質(zhì)商品，消費真能接受隔日達等時效性較弱的購買方式。根據(jù)頭豹調(diào)查，受訪者對于目前使用平臺的SKU滿意對在3.5分左右，其中傳統(tǒng)電商平臺滿意度最高；較多采取前置倉模式的生鮮電商平臺，因受限于倉庫容量等因素，SKU豐富度不足。
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