中國經濟在2023年上半年呈現回暖跡象，但是短期內依然有起伏，全面復蘇尚需時日（圖1）。具體看，2023年前8個月，社會消費品零售總額較2022年同期增長7%，但其中餐飲類消費增速（19.4%）顯著高于商品零售類消費增速（5.6%）。與此同時，消費者信心指數也呈現波動：在今年一季度，消費者信心指數回升，4月開始小幅回落，仍低于疫情前水平。受去年同期基數較高的影響，居民消費價格指數（CPI）今年7月同比有所回落，但居民消費需求仍在持續恢復中。

圖1 中國經濟在2023年上半年呈現回暖跡象，

但是短期內依然有起伏，全面復蘇尚需時日

2020年以來，中國零售商超經營持續承壓，紛紛感嘆“生意難做”：頭部上市商超企業的總營收逐年下滑，同時，平均凈利潤率自2021年起由正轉負（圖2）。

圖2 2020年以來，中國零售商超經營持續承壓

目前，中國的電商滲透率引領全球：2022年，中國電商滲透率達到了31%，遠超美國（15%）、法國（12%）、德國（11%）、日本（13%）。同時，傳統零售商超市場呈現高度分散化和地域化的特征，全國性連鎖商超市場份額較低，在超市大賣場業態中，前三大玩家占市場總額小于10%。

本次研究特別分析并比較了中美生鮮快消品零售業態格局（圖3），結果表明，受兩國社會環境、消費習慣、發展歷程的不同，業態格局也呈現出顯著差異。

圖3 中美零售業態格局對比

在本次研究中，基于宏觀環境與中國生鮮快消品零售業態的發展現狀，總結了影響未來行業發展的三大驅動因素：人口與收入結構、消費者行為、發展模式，其中，不同收入層級的家庭結構變化是核心因素（圖4）。

伴隨中國進入人口新階段，預計總人口將繼續呈現下降趨勢，且保持家庭小型化。受宏觀經濟不確定性的影響，收入增速放緩，人均可支配收入增速預計降至3-5%，其中，城鎮中等收入家庭（家庭年可支配收入10,000-35,000美金）及城鎮低收入家庭（家庭年可支配收入5,000-10,000美金）更易受到經濟大環境不確定性的影響。值得一提的是，在城鎮化進程的推動下，人口從鄉村向低線城市轉移，更多的農村家庭將享受到發展紅利，收入增加。

圖4  未來生鮮快消品消費趨勢核心驅動因素：

中國不同收入層級的家庭結構變化趨勢

研究發現，近年來，中國消費者的行為偏好發生了一系列變化，對于生鮮快消品零售類消費產生了關鍵影響。

一方面，從前資本“跑馬圈地”式的擴張規模的階段已基本結束，隨著資本回歸理性，企業必須建立可持續的發展模式，實現自我造血。另一方面，盡管中國在零售線上化的路徑上領跑全球，但西方零售市場經歷數十年的穩步發展，不斷打磨針對不同類型人群的細分業態與商業模式，夯實零售基本功，仍有許多經驗和能力值得中國企業借鑒。

研究預計，到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規模將繼續平穩增長并伴隨著業態結構的顯著變化（圖5）。

圖5 預計到2028年，中國整體生鮮快消品

零售市場規模將繼續平穩增長，

并伴隨著業態結構的顯著變化

具體看，本次研究歸納出中國生鮮快消品零售未來值得關注的四大重點趨勢：

超市大賣場業態受到線上化趨勢沖擊，整體盈利壓力進一步加劇。不論是全國性還是區域性商超大賣場，在核心區域實現門店高密度布局，取得相對市場份額優勢，將更有助于有效地發揮規模效應與競爭優勢（圖6）。分析目前業績表現優秀的區域龍頭型企業、及全國型企業在其核心優勢地區表現為例，具體通過以下幾方面體現：

圖6  頭部連鎖商超賣場在核心區域的門店占比與整體凈利潤率表現

自上世紀70年代以來，倉儲會員店業態在美國興起，主要吸引城市高收入及富裕家庭（家庭年可支配收入75,000美元以上）。在美國，此類家庭在倉儲會員店的平均年消費額在新冠疫情前已平穩維持在約1,800美元高位，疫情后受通貨膨脹推動，消費金額再次上升，已突破2,100美元（圖7）。

中國倉儲會員店業態發展在過去20年間一直不溫不火。但隨著中國城市高收入及富裕家庭數量增長，以及消費意識與習慣的覺醒，契合其消費偏好的倉儲會員店業態過去幾年成為市場追捧的熱點，如今會員店幾乎成為一種城市中產“身份標簽”。

倉儲會員店門店面積大，地產選址與配套要求高，導致開店拓展周期較長。目前中國倉儲會員店業態仍處于早期階段，未來在中高線城市的發展空間仍然巨大。目前中國城市高收入及富裕家庭在倉儲會員店的平均年消費僅為150美元，存在巨大潛力，同時疊加目標家庭數量上漲趨勢，預計在5年后有潛力達到3,000億元市場規模。

圖7：美國高收入及富裕家庭

在倉儲會員店業態的平均年花銷

折扣店在美國興起于08年金融危機之后，受消費兩極分化趨勢推動，目前仍保持穩步增長。折扣店以低收入家庭（家庭年可支配收入低于45,000美元）為目標客群，此類家庭每年平均在折扣店的花銷金額持續上漲，在2022年已經超過1,400美元（圖8）。而且有報道稱，越來越多的中產階級家庭也開始從傳統大賣場轉向折扣店解決日常購物需求。

圖8：美國低收入家庭

在折扣店業態的平均年花銷

中國經濟與社會環境的新常態推動了省錢實惠價值主張的盛行，在此背景下，折扣電商、折扣店、社區團購等主打低價與性價比的業態將得到快速發展。

2020年以來，折扣店業態開始在中國迅速興起，我們將發展歷程定義為三個階段：

中國在宏觀環境、人口趨勢、消費偏好三重推動下，全品類社區硬折扣店業態未來發展前景巨大，預計在5年后有潛力達到2,000億元市場規模。雖然歐美市場已經出現多家全球領先的折扣店企業，但中國市場由于其在社會文化、消費習慣、商品選擇、城市發展、地區差異性等方面都存在顯著的獨特性，領先企業若直接將其“成功模型”照搬進中國，也極有可能遭遇“水土不服”的窘境。中國企業應當參考全球領先企業的路徑與經驗，積極探索真正適合中國消費者需求的全品類社區硬折扣店業態，從而爭取在這條未來高速發展的賽道占得先機。

線上渠道是研究中國生鮮快消品零售業態發展無法繞過的話題。中國電商滲透率持續引領全球，各類業態創新層出不窮。在各種購物節大促狂歡的市場教育下，消費者早已習慣于通過電商渠道滿足日常低頻品類的囤貨需求。

在貝恩公司另一項零售行業相關研究中，每年會對于雙十一這個消費者全年最重要的電商購物囤貨活動進行持續調研和分析。研究指出，近兩年雙十一GMV的增長幾乎全部來自于直播/興趣電商的推動，而且顧客調研數據顯示，雙十一期間同時使用傳統搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比從2021年的34%迅速上升至2022年的59%。

主動調整門店布局，以省/城市群為單位，實現相對市場份額領先，打磨更貼近本地消費者喜好的商品，獲取品牌方的優勢資源，提升物流供應鏈效率，從而在區域形成品牌口碑。

頭部連鎖商超賣場的平均線上銷售額占比預計將從目前~20-30%提升至超過50%，過去“線上虧錢賺業績，線下業務補利潤”的經營思路將越來越難以維持。企業必須找到能夠穩定維持O2O業務盈利的經營模式，具體可通過揀貨打包效率優化、眾包配送與包材成本優化、更科學合理的發券促銷、更精細化的用戶生命周期價值（LTV）運營、線上專屬/線下專屬商品池、設計合理的配送門檻或配送費收取方式等動作實現。

頭部商超賣場企業的自有品牌平均銷售額占比預計從目前~10%提升至~30%，領先企業甚至超過50%：一方面，以此對抗商品成本上漲、新興渠道價格沖擊等壓力，另一方面，以此增加消費者粘性，降低企業對于品牌方的依賴度。然而，發展自有品牌切忌盲目，若僅以銷售額或占比為目標往往容易“動作變形”，企業應更看重“質”而非“量”，根據自身能力稟賦，謹慎選取適合的品類，打造更多為顧客帶來差異化價值的爆品。

在線下及O2O場景下，生鮮/即食/即熱/即烹類商品的銷售額占比將從目前60-65%進一步提升至70-80%，成為消費者選擇購物目的地及建立忠誠度的主要考量因素，企業應全力投入資源，重點發展此部分品類。

內容來源：中國連鎖經營協會