細數一下，食品企業跨界的產品并不少見。

QQ星聯合上美影打造國潮盲盒奶、娃哈哈聯合鐘薛高推出“未成年雪糕”、健力寶跨界故宮讓易拉罐穿上了“龍袍”、光明與國潮經典大白兔推出大白兔網紅冰淇淋···兩個毫不相干的品牌，“牽手成功”后碰撞出意想不到的產品，掀起一波消費熱潮。近年來，不少食品飲料品牌也在這股風潮中推出多樣化跨界新品，成為名副其實的“跨界網紅”。

當然，品牌扎堆跨界，在不同領域顛覆在年輕一代心中的固有印象。只不過，有的讓人眼前一亮，成功出圈；有的則是不忍直視，大寫的“尷尬”。

國民飲料品牌娃哈哈攜手網紅雪糕品牌鐘薛高推出聯名款“未成年雪糕”。“未成年雪糕”使用AD鈣奶作為核心原料，內含巴西橙汁、法國檸檬果泥夾心，其酸酸甜甜的口感完美復刻童年記憶中的AD鈣奶味道。雪糕不含香精、色素、防腐劑、乳化劑等化學物質，盛雪糕的拖盒也選用嬰兒食品級材質，保證食品安全。

中國國民運動飲料品牌健力寶牽手故宮，推出對應新品“祥龍納吉罐”。“祥龍納吉罐”以乾隆的龍袍為靈感，提取祥龍紋、蝙蝠紋、祥云紋、火焰紋等傳統紋樣做裝飾，寓意吉祥。跟上年輕人的潮流，健力寶利用“國潮”不斷刷新年輕消費者的認知。

光明與國潮經典大白兔聯袂推出兩款正宗版本的大白兔網紅冰淇淋，包括只在線上銷售的杯裝大白兔冰淇淋，和在傳統銷售渠道銷售的大白兔棒冰。包裝上經典的大白兔logo和造型，讓人忍不住回憶起童年那一股充滿著濃郁奶香的甜蜜味道。

80年代的小伙伴們應該都吃過一種零食，叫做酒心巧克力。一個巧克力球，外層大概三分之一厚度是巧克力涂層，里面是含有酒味道的內核，一咬一股“酒”流入口中。這款用酒做的雪糕名為“斷片”，盡管味道不錯，且記不可貪吃哦。

另外，還有很多意想不到的組合，如rio雞尾酒和六神花露水、999感冒靈和拉面說、大白兔和氣味圖書館、奈雪和好歡螺···等跨界聯名產品，但是，在這些瘋狂的聯名攻勢下，一味跟風潮流，產品還會有眼前一亮的驚喜感嗎？

如果真的引起了注意，消費者大部分也就圖個新鮮，湊個熱鬧。當品牌肆意塑造聯名產品，消費者對聯名的態度就會趨于無感，這種營銷策略也將逐漸失靈，甚至反噬品牌本身。

隨著眾多品牌在跨界營銷中嘗到甜頭，后來者開始盲目跟風，其中不乏有翻車事故，原因是沒弄明白跨界營銷的底層邏輯究竟是什么，單純為了跨界而跨界，為了博取眼球，最后只能自降品牌在消費者心中的地位。

很多跨界因為想要更多追求新鮮感和營銷邏輯，反而忽視了最基礎的合理性。跨界，大多數人的印象中是好玩、潮流，其實產品與產品之間，無論怎么跨界，都還保持著它原來產品的樣子，都只是把大家有認知屬性的一個品牌嫁接到一個新的產品上面。

萬物皆可聯名，正是說品牌之間合作跨界具有無限想象力。一方面可以延展品牌的調性，豐富品牌形象；另一方面也使得品牌得到進一步創新，創造出更多讓消費者產生共鳴的梗，刷新消費者對品牌的傳統印象，達到雙贏效果。

所以，找準合作雙方的契合點，勢均力敵才能最大程度上發揮效果。比如農夫山泉×網易云音樂跨界推出樂瓶裝，農夫山泉的包裝需要創意主題，網易云音樂的「樂評營銷」需要空間，兩者一經結合就是味覺與視覺的高度融合，在消費者心智中產生深刻印象。

不盲目跟風，要清楚從跨界中獲得什么。對一些傳統品牌而言，做潮流化跨界的目的是為了爭取年輕的消費者，讓自己的品牌年輕化，改變消費者對品牌的傳統印象，能夠創造出一個全新的消費體驗場景，進一步促進銷量的提升。所以對于品牌而言，跨界跨的是渠道、是消費者圈層；對于消費者而言，他們更愿意為取悅自己買單，買到契合消費者價值觀的產品和品牌。

在食品飲料行業，品牌與IP的結合很容易為產品帶來嶄新包裝，品牌與品牌的跨界很容易為產品提供一種新口味，或者拓寬一種新品類。產品煥新，因聯名而變得無比簡單。

但是，大批的“網紅品牌”熱度之后就悄然消失在大眾視野。

隨著聯名產品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯名傳達的新奇感與稀缺感只會逐漸走低。與此同時，消費者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果自然大打折扣。因此，過度依賴聯名形式的創新，長期來看會削弱品牌的原創性，侵蝕品牌特色，品牌設計、研發自身產品的動力與精力也可能不足。

目前，跨界看似容易，要想長期維持熱度，關鍵還是要有成熟的品牌發展和信賴的品質。

從網紅產品走向網紅品牌，要去除網紅化，更重要的是用情感觸達消費者、贏得消費者信任。以三只松鼠為例，好看的包裝、體貼的小產品固然重要，但這背后折射出的是品牌文化中的用戶至上原則，讓用戶在這買的開心、吃的開心，從而更好的用情感溝通留住用戶。

再比如衛龍辣條作為辣條界的扛把子，起初非常土。隨著品牌營銷的升級，通過展示標準化的工廠、與暴走漫畫做聯名款設計、蹭蘋果設計熱點，一步步從一個土氣落后的邊緣小零食，一躍成為二十多億元的大品牌。

跨界營銷，是一種非常好的營銷手段，但是產品本身也更為重要。最重要的是，通過品類差異化的趨勢，尋找有潛力的品類進行創新及布局，盡可能找到品牌之間的共同點，相輔相成才有可能長久，深層次的融合而不是一時流行的跟風創新。

內容來源：納食公眾號