生鮮電商一直是電商物流圈里關(guān)注的焦點之一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商也從誕生之日起一直在嘗試，從模式的創(chuàng)新到供應(yīng)鏈的構(gòu)建，每一個點都存在著或多或少的風(fēng)險和不可控的因素。國內(nèi)各大生鮮電商的動作也是不斷，當(dāng)我們把目光聚焦到國外，也不難發(fā)現(xiàn)Hello fresh，blue apron等新型農(nóng)產(chǎn)品模式也先后完成了相應(yīng)的融資。下面，我們就來盤點一下國外10大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的模式與供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，希望給國內(nèi)相關(guān)企業(yè)帶來借鑒。

上游：消費者的參與掌握需求

提到國外農(nóng)產(chǎn)品電商與供應(yīng)鏈，就不得不提Local Harvest，其成立于1998年。其基本模式是建立連接本地中小型農(nóng)場的網(wǎng)購平臺，消費者進(jìn)入網(wǎng)站之后搜索農(nóng)產(chǎn)品同時網(wǎng)站利用GoogleMaps定位消費者的地點找到其周邊可提供相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)場進(jìn)行在線購買。這種模式得益于美國的中小型農(nóng)場的形式，在這種模式下，消費者購買到的食物通過本地區(qū)宅配的形式即可實現(xiàn)運輸，保證食品的新鮮。同時提供了多種消費者參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方式，增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度和信任度。

下游：CSA管理軟件開發(fā)

除了提供這種供售賣的在線交易市場，LocalHarvest還開發(fā)了農(nóng)場管理軟件CSAware，極大地提升了農(nóng)場管理的效率，使農(nóng)場管理者可以專心致力于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。CSAware功能主要有在線訂單管理、會員管理、配送管理和財務(wù)管理。CSAware是收費軟件，在收貨季節(jié)以后每月固定收取100美元使用費，另外還要收取配送食物交易額的2%作為傭金。通過較低的費率，提高了農(nóng)場使用CSAware的意愿。更重要的是，通過其他渠道而不是LocalHarvest網(wǎng)站銷售出去的農(nóng)產(chǎn)品，LocalHarvest同樣也會獲得收入。LocalHarvest改變了以往銷售型網(wǎng)站在售賣端進(jìn)行收費的方式，而是從源頭截流。

如今，Local harvest已經(jīng)覆蓋了美國的東部及大部分地區(qū)，其可挖掘的創(chuàng)新點實際上是其對供應(yīng)鏈上下游的深度整合。上游整合消費端，下游整合供應(yīng)端，通過IT系統(tǒng)完成后勤保證。

說完Local Harvest就要不得不說Farmigo了，兩者其實有著很大的相似性，都是將農(nóng)場放入平臺中供消費者選擇購買，但是其方式又有了很大的創(chuàng)新。其首創(chuàng)的社區(qū)理念和團(tuán)購形式解決了生鮮中的物流成本同時讓消費者得到了實惠。Farmigo創(chuàng)造性的打造了“食物社區(qū)”的概念，即將地理位置相近的消費者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場連接起來。由發(fā)起人向網(wǎng)站申請建立食物社區(qū)，這個發(fā)起人也是食物社區(qū)創(chuàng)建后的“帶頭人”。Farmigo為會每一個社區(qū)制作專門的購物網(wǎng)頁，然后帶頭人就可以把農(nóng)場的產(chǎn)品添加到社區(qū)來。帶頭人需要邀請至少20個朋友或者鄰居加入食品社區(qū)，食品社區(qū)人數(shù)沒有上線。帶頭人每兩周要發(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷售的10%會作為帶頭人的獎勵，此外還有食物的折扣，帶頭人有積極性去發(fā)動周圍的人加入社區(qū)。商品的銷售要求有一個最小單位也就是至少要達(dá)到20人消費，然后才會有折扣。

Farmigo以社區(qū)為單位掌控訂單，然后再向農(nóng)場發(fā)出訂貨需求。同一個食物社區(qū)中的成員每周都可以各自在其社區(qū)專屬的Farmigo網(wǎng)頁上“點菜”，當(dāng)?shù)剞r(nóng)場則會每周將來自同一個食物社區(qū)的單個的訂單匯總，每周都要給每個食物社區(qū)定點配送一次，隨后由消費者自己取回各自訂購的食物。

其創(chuàng)新點在于社區(qū)化的概念與團(tuán)購的模式。這兩點給國內(nèi)生鮮電商的宅配和營銷體驗提出了新的想法。

Whole Foods，Market(WFM)是目前世界排名第一的天然有機(jī)食品連鎖零售商。全食成立于1980年，到如今除了美國國內(nèi)，已拓展至加拿大和英國。全食是一家有著自己獨到的經(jīng)營理念的食品零售公司。食品上Whole Foods專賣的綠色食品，盡量減少加工處理，也不含有轉(zhuǎn)基因、人造色素和防腐劑。其商品品類包括包裝食品、海鮮、雜貨、肉類家禽、烘焙、加工熟食，以及飲料、酒類、咖啡和茶飲、營養(yǎng)補(bǔ)充劑，維生素，身體護(hù)理，教育類產(chǎn)品如書籍，花卉用品，寵物用品和家用產(chǎn)品等總共21,000個SKU。

其供應(yīng)鏈模式為：本地直采為主→體驗式經(jīng)營超市+餐廳混合模式→定位高端人群。吸引顧客的不光是琳瑯滿目的商品、寬敞舒服的商店，更重要的是它為顧客提供一種新的生活方式，以及顧客認(rèn)同的價值理念。食品超市本是薄利的商業(yè)，但Whole Foods從賣食品變成賣生活方式，這就是它的過人之處。如此的經(jīng)營和營銷理念及對產(chǎn)品品質(zhì)的用心保證是其成功的重要因素，值得國內(nèi)食品公司借鑒。

同時我們要說一下全食的最新配送，全食的線上預(yù)定的線下配送形式采用的是Instacart的配送，其專用有機(jī)食品進(jìn)行配送，采用眾包的采購和配送方式，無自建的冷鏈體系，其與獨立的采購員簽約，前往最近的全食店進(jìn)行商品的采購與配送。

Hello Fresh，2011年成立于德國，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展至德國、英國、荷蘭、澳大利亞以及美國的30個州，其基本模式是在網(wǎng)站上提供各類特色菜的食譜與成品圖片，用戶線在網(wǎng)站上訂購其一周的菜單，網(wǎng)站根據(jù)訂單去合作的商家處購買相應(yīng)的食材，每周一次寄送到客戶家中。HelloFresh致力于打造一種全新的生活方式和生活體驗，通過做飯去切實的感受生活的美好。

在營銷方面，HelloFresh與大量快餐連鎖企業(yè)建立了合作關(guān)系，并把快餐連鎖企業(yè)與消費者連接在一起，通過免費食物的誘惑，讓消費者進(jìn)行更多的消費，從而在短時間內(nèi)迅速拓展了市場。而HelloFresh支出的免費食物完全可以由快餐連鎖企業(yè)買單。按周訂購的形式也在很大程度上解決了物流與倉儲的費用同時降低了運營成本。

就目前而言，提供定制食譜以及食材配送服務(wù)其實很常見，拿國內(nèi)來說就有模仿者“愛做飯”、“青年菜君”等。但HelloFresh的營銷的創(chuàng)新理念非常值得國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)。

與hellofresh形成競爭關(guān)系的是2012年成立的Blue Apron公司，其目前將融資1億美元，市面估值20億美金。那么兩個公司的基本模式都是相似的，那么差異化體現(xiàn)在哪里呢？最大的區(qū)別在于hellofresh是與超市及快餐店合作的形式采購原材料，而Blue Apron則是自己售賣食材，而具體的訂閱形式，兩個公司也是不同的。BlueApron的商業(yè)模式為向訂閱用戶遞送提前按量配好的“美食配菜包”，里面包括食材、調(diào)味品和配套的食譜。訂閱費用每周60美元，平均每餐10美元，主要用戶的訂閱套餐為每周3頓兩人餐。Blue Apron的菜單包含六種菜譜，并且每周更換。如果訂閱用戶覺得這周的菜譜不給力，可以將本周的量挪到以后使用。

其特色化創(chuàng)新主要包含3個方面，第一是其食材采購從供應(yīng)高檔飯店的批發(fā)商處采購，因此質(zhì)量很高。實際上其食材質(zhì)量比在超市中買到的更好，也更新鮮，因為它們不會在超市貨架上擺放一周時間。第二體現(xiàn)在自營電商的業(yè)務(wù)，主要售賣食材、廚具等周邊以及菜譜。打造一種定制化的消費體驗。第三方面是其食材的豐富性與獨特性。

Ocado，英國最大的B2C零售商，世界上最大的網(wǎng)上食品零售商，于2002年1月正式商業(yè)運營，除了售賣生鮮外，也賣其它食品、玩具和醫(yī)藥產(chǎn)品等。總部在英國赫特福德郡的哈特菲爾德，Ocado是獨一無二的完全獨立的網(wǎng)絡(luò)食品雜貨店，專注于將高端食品、飲料和家庭用品配送至顧客家中。

1.流量導(dǎo)流——線下的營銷模式

①開發(fā)第一款適用于蘋果手表的雜貨店APP，消費者可通過語音在線訂購商品；

②在街道人流集中地方設(shè)置虛擬櫥窗，利用智能手機(jī)二維碼掃碼完成下單；

③安裝42寸的觸摸屏帶動顧客購物體驗；

④線下社區(qū)試吃體驗活動。

2.供應(yīng)鏈整合

（1）品類

①生鮮等自有品牌食品；

②鮮花、玩具、食品雜貨、雜志能其他品牌的產(chǎn)品；

③第三方平臺商品，如家樂福及Waitrose超市的產(chǎn)品也通過Ocado平臺銷售。

（2）供應(yīng)鏈

扁平化供應(yīng)鏈，供應(yīng)商直接供應(yīng)到運營中心CFC（Central Fulfillment Centre）占85%，然后直接根據(jù)訂單配送到客戶家里。在英國哈特菲爾德?lián)碛?95000平米英尺的運營中心（CFC），85%的入庫商品直接由供應(yīng)商配送至該CFC，15%的入庫商品是由維特羅斯超市的RDC配送。

3.冷鏈倉儲物流

①強(qiáng)大的物流運營中心：倉儲全部采用自動化倉庫同時Ocado物流中心選建在高速公路便捷的中轉(zhuǎn)站。所有的客戶訂單都在CFC中處理后出庫。

②配送方面：Ocado能夠?qū)崿F(xiàn)單元化裝載、精準(zhǔn)溫控的物流服務(wù)，訂單正確率達(dá)到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔馳卡車，能在次日送達(dá)客戶的訂單占95%，其中95%的訂單能準(zhǔn)時甚至提前完成。這是Ocado非常自豪物流服務(wù)，它的車輛按照單獨的箱體存放，能夠根據(jù)不同生鮮食品的要求，放在不同的箱體，根據(jù)客戶要求會以某個特定的溫度送達(dá)顧客。

③物流技術(shù)方面：物流中心作業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化的盛具，流水線作業(yè)。同時多種機(jī)器人技術(shù)分別在供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)運行，今年Ocado正在研發(fā)能承擔(dān)貨物打包和自動配送的新機(jī)器人系統(tǒng)以降低對人工的依賴。

Fresh direct是一個提供生鮮在線訂購服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品電商。公司于2002年成立，2006年開始盈利，現(xiàn)在配送范圍已經(jīng)包括曼哈頓、紐約5個區(qū)以及新澤西州和康涅狄格州的部分地區(qū)，通過Fresh Direct網(wǎng)站訂食品，2小時候就會送到。這樣的配送速度取決于其配送中心的建立。

Freshdirect之前，美國曾有一個失敗的案例網(wǎng)站名為：webvan，失敗的原因其實很簡單，模式?jīng)]有成型就盲目擴(kuò)張，最終失敗。Freshdirect吸取了webvan失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)，在進(jìn)入其它地區(qū)市場前，耐心地建立了一個可以重復(fù)的銷售和市場開發(fā)模式。此外，其業(yè)務(wù)拓展具有地區(qū)性，圍繞長島配送中心展開，沒有長驅(qū)直入地進(jìn)入舊金山地區(qū)并開展業(yè)務(wù)，而選擇圍繞其紐約核心市場，慢慢向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)區(qū)域。

（1）品類

①常見的蔬菜、水果、肉食、芝士、咖啡、酒水和雜貨等；

②可選擇性：顧客可以選擇本地或外地的貨品、有機(jī)還是普通的食物；

③菜譜及相關(guān)食材；

④提供大量猶太教食物KOSHER，其加工方法及操作過程均有嚴(yán)格規(guī)定，KOSHER證書已成為飲食產(chǎn)品中高品質(zhì)的標(biāo)志

（2）分銷中心的建設(shè)，重點歸納了以下四點：

①倉庫內(nèi)部共有8個氣候區(qū)，12個溫別，分別設(shè)置特定的溫度和濕度，實行保鮮度優(yōu)化管理；

②安全嚴(yán)格把控：進(jìn)貨嚴(yán)格的檢驗；每一生產(chǎn)階段都進(jìn)行全面的消毒

③專門計算機(jī)分類系統(tǒng)對進(jìn)貨進(jìn)行分類；按要求打包；

④系統(tǒng)的使用：分揀系統(tǒng)和傳送系統(tǒng)是由spring lake的ermanco提供，立體旋轉(zhuǎn)貨架由lewiston的diamond phoenix提供，庫房控制系統(tǒng)采用Pyramid system實現(xiàn)生產(chǎn)和分裝車間的自動化作業(yè)。

（3）配送流程如下：

農(nóng)產(chǎn)品貨物→分揀區(qū)→組裝→查車→封口→裝運區(qū)→掃描確認(rèn)→送貨

①根據(jù)實時儀表板→監(jiān)控貨物是否按時送達(dá)；

②實地掃描裝置→跟蹤快遞過程情況；

③定制地圖軟件→應(yīng)對天氣及路況指引行進(jìn)路線。

（4）創(chuàng)新點：強(qiáng)大的客戶跟蹤服務(wù)系統(tǒng)

FreshDirect可以通過電子郵件和網(wǎng)頁分析來確定有多少顧客在使用他們的移動服務(wù)。

RelayFoods成立于2009年，原名Retail Relay，2010年改成RelayFoods，總部位于美國維吉尼亞州的夏洛特維爾。如今已開通了夏洛茨維爾，巴爾的摩、華盛頓和里士滿、弗吉尼亞州北部等城市進(jìn)行生鮮在線訂購服務(wù)。

RelayFoods在上線之初并不包含新鮮食材的訂購服務(wù)，它沒有瞄準(zhǔn)大都市，而是利用小城市和城鎮(zhèn)來擴(kuò)大規(guī)模。2012年，在收購弗吉尼亞州一家線上食品供應(yīng)商——Arganica農(nóng)場俱樂部后，Relay Foods開始了它的“農(nóng)村包圍城市”之路。Arganica帶來的供應(yīng)鏈加速了Relay Foods的擴(kuò)張。

模式如下：

在線選食品→RelayFoods告知供貨商及時采摘→送至指定提貨點→消費者提貨

（1）導(dǎo)流方式

口碑建立在供應(yīng)商已有的品牌上：與零售商（如全食）、農(nóng)場主、企業(yè)合作。

（2）配送：著力培養(yǎng)獨特的本地化能力以盡量減少投資，與各地大約90家農(nóng)場和商店建立了協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。

①配送中心的設(shè)置：在每座城市提供逾1.5萬種商品設(shè)置多個配送中心；

②對配送站合理選址；

③取貨點的選址在家庭成員更容易聚集的地方，通過顧客自提的方式解決最后一公里的問題。

Oisix是一家日本企業(yè)，成立于2000年6月，以O(shè)2O模式運營。Oisix從顧客接到訂單之后向農(nóng)產(chǎn)地進(jìn)行商品的收貨、采購。農(nóng)產(chǎn)地是與日本國內(nèi)1000余家農(nóng)家簽訂契約，源頭只提供有機(jī)栽培或低農(nóng)藥栽培的農(nóng)產(chǎn)品，（包括鮮摘野菜、水果還有海鮮等）。這樣的經(jīng)營方式作為OISIX不承擔(dān)任何庫存的風(fēng)險，在價格方面也是比較穩(wěn)定、低廉的價格，不通過當(dāng)中的流通商，最終的銷售價格也是比較便宜的，正因為減少了運輸時間和成本，保證了所售商品可以以最優(yōu)惠、合理的價格配送到客戶手中。

對于Oisix我們從中學(xué)的更多的是對農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理，在Oisix上面賣的每一件商品都會標(biāo)注食品的名稱、凈含量、原產(chǎn)地以及種植者的姓名。這一點源于日本對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)化要求和精細(xì)化管理。同時由于福島核電站事件輻射泄漏之后對于農(nóng)產(chǎn)品的輻射檢查就顯得尤為重要。

Amazon的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)Amazon Fresh已經(jīng)發(fā)展了5年，覆蓋了西雅圖，舊金山，以及南加州這三個地區(qū)。

（1）品類：自營與第三方

自營：嬰兒、飲料、面包、早餐、罐裝瓶裝食品、調(diào)味品沙拉醬、烘焙、乳制品奶酪雞蛋、熟食、鮮花室內(nèi)植物、冷凍食品、谷物、健康美容、家居清潔、肉類海鮮、寵物用品、餐廳外賣、小吃餅干糖果、葡萄酒啤酒烈酒。

當(dāng)?shù)厣虘簦号c當(dāng)?shù)亓闶凵毯炗喠藚f(xié)議，在西雅圖、洛杉磯的采購范圍包括幾十家餐館、特色超市、鮮肉和海鮮店、面包店和醫(yī)藥用品。

（2）送貨模式

早上10點前下單晚飯前“同日送達(dá)”，或晚10點前下單次日早飯前“次日送達(dá)”。90天免費使用期以后，用戶須交300美元每年的年費。

目前亞馬遜正在與美國郵政在尋求合作希望最終能在全美開展亞馬遜生鮮的投遞業(yè)務(wù)。

（3）物流與配送方面

物流：自營的冷鏈物流體系使產(chǎn)品在倉儲、配送過程的各個環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下。

配送：亞馬遜生鮮為消費者提供了兩種可選的收貨方式，門外配送和在家配送。

特點：

①冷藏車直接從冷庫對接

②每個冷藏車都內(nèi)置貨架,貨架上存放每個訂單組合商品

③每箱有獨立的封箱標(biāo)簽追蹤識別

④單個訂單有獨立的保溫袋裝,內(nèi)置內(nèi)藏冰袋

（4）創(chuàng)新點

①無人機(jī)配送

②Amazon Dash是一款家用產(chǎn)品，該產(chǎn)品支持直接通過語音輸入或者掃碼將食品雜貨添加到網(wǎng)上購物車。

縱觀國外10大農(nóng)產(chǎn)品的模式，基本的模式上國內(nèi)都是具備的，但其中的很多細(xì)節(jié)都需要我們從體系的角度去做把控。比如產(chǎn)品品質(zhì)如何能從源頭把控做到標(biāo)準(zhǔn)化的管理，冷鏈倉儲中的細(xì)節(jié)都應(yīng)細(xì)化到果蔬進(jìn)庫后的擺放朝向和貨架高度的影響等等，也唯有此才能從源頭把控住電商。同時一定要將首發(fā)地區(qū)首發(fā)品類做好才能擴(kuò)張，深耕供應(yīng)鏈，把握住冷鏈，相信一定不會錯。

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