繼香水、潤(rùn)唇膏之后，近日， 60 歲的“國(guó)民奶糖“”大白兔對(duì)奶茶也下手了，居然開(kāi)起了奶茶店，還帶來(lái)了正版大白兔冰淇淋，一時(shí)引發(fā)大家的關(guān)注。

作為國(guó)貨老字號(hào)，如今擁抱新的形式吸引年輕一代消費(fèi)者，使出渾身解數(shù)，除了大白兔，百雀羚《一九三一》式的平面創(chuàng)意讓大眾津津樂(lè)道；老干媽火爆紐約時(shí)裝周...這些背后到底是創(chuàng)意點(diǎn)燃風(fēng)口，還是風(fēng)口引爆創(chuàng)意，誰(shuí)又說(shuō)的準(zhǔn)呢？邦哥為此盤(pán)點(diǎn)了比較熱門(mén)的國(guó)產(chǎn)老品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。

到2020年就滿600歲的故宮，已經(jīng)不再是一個(gè)“老學(xué)究”，而是一個(gè)掛著反差萌標(biāo)簽的“潮人”。

從搶不到的“萌萌噠”膠帶，到故宮淘寶和故宮文化創(chuàng)意的文創(chuàng)口紅之爭(zhēng)：從《我在故宮修文物》到《上新了，故宮》，600歲的故宮開(kāi)啟“神操作”，作為文博產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意榜樣，故宮前所未有地打開(kāi)暮氣沉沉的宮門(mén)，強(qiáng)勢(shì)殺入年輕人的視野，從而也引發(fā)一波又一波的熱議。

2018年12月，故宮博物館制作的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)、豆瓣評(píng)分高達(dá)8.2的綜藝節(jié)目《上新了·故宮》。通過(guò)淘寶眾籌推廣每期的文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)果引起了強(qiáng)烈的反響，每期的產(chǎn)品都超額完成目標(biāo)。

其中，“讓故宮YOUNG起來(lái)的暢心睡衣”目標(biāo)金額是5萬(wàn)元人民幣，結(jié)果短短4天時(shí)間，已有近6000人認(rèn)籌，籌款額達(dá)到300萬(wàn)元。

接著，故宮博物院又做起了咖啡廳生意——故宮角落咖啡館。店內(nèi)裝飾充分運(yùn)用了故宮的元素，讓網(wǎng)友大呼“好玩有趣”，紛紛到此打卡發(fā)朋友圈。

以前看見(jiàn)皇帝像只能想到背誦年代、謚號(hào)，現(xiàn)在看他們的表情包，只想乖乖地掏錢(qián)買(mǎi)周邊。

一本正經(jīng)的皇帝學(xué)會(huì)賣(mài)萌，莊嚴(yán)肅穆的故宮變得有溫度：

從精致玲瓏的小擺飾

到限量版定制卻根本舍不得吃的粽子和月餅

以及各類中高低檔品牌的聯(lián)名款

每一樣周邊都刻下了故宮的烙印。

這些新舉措讓故宮博物院變得前所未有的年輕。事實(shí)上，故宮博物院所誕生的創(chuàng)意都圍繞著故宮本身，有意識(shí)地將自己打造成一個(gè)大IP，通過(guò)當(dāng)下潮流的方式，讓品牌在消費(fèi)者心中形成更強(qiáng)的記憶關(guān)聯(lián)。

經(jīng)過(guò)五年的研發(fā)，現(xiàn)在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破一萬(wàn)多種，一個(gè)600多年的“老品牌”重新被年輕人喜歡、追捧、傳播擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的大幅增長(zhǎng)，2017年收入15億元。

想過(guò)喝一口六神花露水嗎？2018年6月，“六神口味RIO雞尾酒”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒品行業(yè)火了，17000瓶短短17秒就售罄，即引來(lái)4萬(wàn)+圍觀，新客占比高達(dá)85%，上線當(dāng)日銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)500%。

一個(gè)是年輕的專業(yè)雞尾酒品牌，一個(gè)是國(guó)貨老字號(hào)產(chǎn)品，RIO六神雞尾酒只靠畫(huà)風(fēng)清奇撩撥了消費(fèi)者的好奇心？深度跨界，玩的不僅是產(chǎn)品上的“化學(xué)反應(yīng)”，營(yíng)銷(xiāo)更要有“疊加反應(yīng)”。

雙方首先在跨界人群上做文章，將“RIO雞尾酒人群”和“六神人群”進(jìn)行了分析，并通過(guò)阿里巴巴集團(tuán)旗下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽進(jìn)行了全域廣告體系的全面觸達(dá)。上線僅24小時(shí)，就有1萬(wàn)多人將RIO六神雞尾酒裝進(jìn)了購(gòu)物車(chē)。

第一輪投放后，RIO把這些粉絲數(shù)據(jù)回流到品牌數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行沉淀，并將消費(fèi)行為分組細(xì)化和沉淀，并進(jìn)行了二次觸達(dá)。從“被種草”到成功拔草，再利用微博拔草人群的曬單，激發(fā)多次傳播，利用微博種下“新一片草原”。

最終，RIO六神花露水味雞尾酒單品成交的新客戶占比高達(dá)92%。

除了收獲銷(xiāo)量與輿論關(guān)注度，RIO還通過(guò)這次跨界營(yíng)銷(xiāo)為品牌積累了大量的消費(fèi)者資產(chǎn)，用于未來(lái)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理。

就在這個(gè)夏天，6月6日，六神聯(lián)合滬上知名龍蝦店滬小胖，推出花露水風(fēng)味小龍蝦，當(dāng)夏日必備的“網(wǎng)綠”與“網(wǎng)紅”巧妙結(jié)合，讓消費(fèi)者對(duì)這道創(chuàng)意料理充滿了期待。

搞事情一貫是衛(wèi)龍的風(fēng)格。作為辣條界的領(lǐng)導(dǎo)者，一直引領(lǐng)著辣條的變革。

iPhone7的發(fā)布會(huì)時(shí)，很多企業(yè)都會(huì)去借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，而衛(wèi)龍也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，有意的大張旗鼓的模仿蘋(píng)果。從網(wǎng)站頁(yè)面介紹圖，顏色風(fēng)格，文字文案，產(chǎn)品包裝等都進(jìn)行了改變。

而iPhone一直給人的印象都是有設(shè)計(jì)感，高端。衛(wèi)龍的這次模仿讓辣條一下從廉價(jià)感提升到科技感，品質(zhì)感！算是強(qiáng)行給自己加上了高大上的感覺(jué)。同時(shí)也在一眾的蹭熱點(diǎn)企業(yè)中脫穎而出。

在產(chǎn)品上，衛(wèi)龍持續(xù)地做著優(yōu)化，每年都會(huì)推出新口味。此外，衛(wèi)龍還對(duì)包裝進(jìn)行了升級(jí)，以適應(yīng)如今這個(gè)看臉的時(shí)代。

比如衛(wèi)龍和暴漫跨界合作，將品牌打造成好玩、有趣符合年輕人特性的形象，用線上互聯(lián)網(wǎng)的玩法跟大家玩起來(lái)，擴(kuò)大自己的品牌認(rèn)知度。

在經(jīng)營(yíng)上，衛(wèi)龍也走在了行業(yè)前列。2014年，劉衛(wèi)平就帶領(lǐng)衛(wèi)龍全面擁抱電商，與天貓、京東、1號(hào)店都進(jìn)行了合作。

此前，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥暾w頁(yè)面呈現(xiàn)上世紀(jì)90年代的老網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格，并以 “我發(fā)起了特殊服務(wù)的請(qǐng)求”、“青春荒唐我不負(fù)你，免費(fèi)上門(mén)39.9元起”等辣眼睛的字眼，不是有點(diǎn)大的信息量，讓當(dāng)天店鋪所有終端的訪客數(shù)一路沖上了35000人次，超過(guò)平時(shí)的三倍有余。

截止到2018年年底，衛(wèi)龍一年能賣(mài)出100多億包辣條，年?duì)I收超過(guò)20億元，市值達(dá)到500億元。衛(wèi)龍不僅在國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)，還走出了國(guó)外。在國(guó)外一包辣條賣(mài)到了1.2刀，折合人民幣7塊錢(qián)。

現(xiàn)在的“老干媽”，已不再是一瓶簡(jiǎn)單的辣醬，成為了國(guó)潮時(shí)尚的代表，甚至在海外成了“奢侈品”。2018年9月10日，在紐約時(shí)裝周聯(lián)合Opening Ceremony推出 Logo衛(wèi)衣。

此事迅速登上微博熱搜，連新華社都報(bào)道了老干媽去紐約時(shí)裝的事情，視頻播放量高達(dá)500多萬(wàn)。

網(wǎng)友驚呼，老干媽太給中國(guó)人長(zhǎng)臉了，好想要一件”“真國(guó)民女神！”

另外，緊接著9月9日至9月11日，天貓國(guó)潮行動(dòng)聯(lián)合全球頂尖潮流買(mǎi)手店Opening Ceremoney 打造了中國(guó)日“天貓國(guó)潮廠牌店”，目的是為一系列獨(dú)居中國(guó)文化基因的品牌定制潮流跨界單品。其中入駐品牌最引人矚目的非“老干媽”莫屬。

很快，每套售價(jià)1288元、包括99瓶老干媽辣醬和一件帶有其logo的潮牌衛(wèi)衣的貨品全部賣(mài)光，老干媽天貓店的營(yíng)業(yè)額比此前增長(zhǎng)了240%，成為此次紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日的最大贏家。

此外，“國(guó)民辣醬”又和《男人裝》玩起了跨界，推出定制款禮盒。18年雙十一前，該款禮盒就已在“老干媽”的天貓旗艦店上線，進(jìn)行雙十一預(yù)售，預(yù)售價(jià)不算高，只需要68元，很快也被搶購(gòu)一空。

短短幾年的時(shí)間，老干媽辣醬暢銷(xiāo)于全中國(guó)。2016年銷(xiāo)售突破45億，每天平均賣(mài)出200萬(wàn)瓶，擁有24個(gè)系列產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球各地，產(chǎn)品出口已突破80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1959年誕生的“大白兔”，今年正好60歲。這個(gè)60年老字號(hào)的創(chuàng)新能力完全不老。

今年6月，大白兔奶茶店在上海亮相，上線沒(méi)幾天，奶茶的“實(shí)際交易”價(jià)格已經(jīng)沖破天際：480元一杯！其中某一天的單日銷(xiāo)量為2000多杯，而這個(gè)走勢(shì)正在持續(xù)上漲。

在推出奶茶的3個(gè)月前，遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國(guó)，還有一款大白兔奶糖冰淇淋迅速在網(wǎng)上走紅，可惜冠生園緊急辟謠此為“冒牌產(chǎn)品”。

不過(guò)，由于反響熱烈，大白兔迅速在兩個(gè)多月后推出了正版冰淇淋。與大白兔奶糖的平價(jià)不同，這款包含大白兔冰淇淋的飲品售價(jià)為25元，而一個(gè)大白兔冰淇淋球的定價(jià)也為6元。

更讓“兔粉”激動(dòng)的事，大白兔更是把跨界營(yíng)銷(xiāo)玩到了美妝界。上個(gè)月，“氣味圖書(shū)館”聯(lián)合“大白兔”品牌，線上線下同時(shí)上線大白兔奶糖味香水、沐浴露、護(hù)手霜等，一上線就火爆銷(xiāo)售，官方旗艦店的大白兔香水及沐浴露的銷(xiāo)量都顯示“2萬(wàn)+”，商品評(píng)論區(qū)也已淪陷，并順利喜提微博熱搜。有網(wǎng)友更是笑稱：“噴完它，我是不是就成小奶狗了？”

此前2018年，大白兔就與美加凈聯(lián)名推出奶糖味唇膏，預(yù)售開(kāi)啟，小批量上線的920套產(chǎn)品上架即被秒殺。9月21日，正式追加2萬(wàn)件潤(rùn)唇膏進(jìn)行預(yù)售，也在三分鐘內(nèi)全部售罄。

網(wǎng)友調(diào)侃其難買(mǎi)程度堪比春運(yùn)火車(chē)票。活動(dòng)期間可監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)總曝光量超過(guò)2.5億，傳播溢出效應(yīng)超乎想象。

數(shù)據(jù)顯示，“大白兔”奶糖巔峰時(shí)期國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)146億元，銷(xiāo)售遍及50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外累計(jì)銷(xiāo)售額1.6億美元。現(xiàn)在卻不得不跨界，尋求轉(zhuǎn)型，擁抱新一代消費(fèi)者。

曾經(jīng)一度要消失的百雀羚，如今強(qiáng)勢(shì)逆襲，變成國(guó)貨護(hù)膚品中的NO.1，這其中的轉(zhuǎn)變，邦哥覺(jué)得跟它那些令人稱道的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例有很大的關(guān)系。

不管是搞笑的《四美不開(kāi)心》，還是呈現(xiàn)模式與清明上河圖一樣的長(zhǎng)圖文《1931》，又或者是以大氣恢宏的故宮作為開(kāi)頭的《百雀羚——東方簪》，百雀羚的每一次廣告營(yíng)銷(xiāo)中都有一個(gè)故事內(nèi)核，引起消費(fèi)者的情感共鳴，迎合了他們的消費(fèi)需求。

2017年母親節(jié)期間，與自媒體“局部氣候調(diào)查組”合作的民國(guó)懷舊加反轉(zhuǎn)結(jié)局的長(zhǎng)圖文廣告，刷屏了朋友圈并達(dá)到3000多萬(wàn)的閱讀量。

奶茶店的火爆，2018年10月，百雀羚聯(lián)合喜茶跨界帶來(lái)了快閃店“芝芝巴士”，通過(guò)充滿民國(guó)復(fù)古玩味的場(chǎng)景打造，演繹了一出富有年代感的生活穿越劇，帶來(lái)別具一格的品牌體驗(yàn)。

正是因?yàn)榘偃噶绲膹V告文案中充滿著故事性和能引起共鳴的情感訴說(shuō)，才會(huì)在每一次推出的時(shí)候都能強(qiáng)勢(shì)刷屏。

同時(shí)，百雀羚也推出限量版。早在18年雙十一，百雀羚就跟鐘華攜手推出了“燕來(lái)百寶奩（lián）”限量禮盒。據(jù)說(shuō)上線 35 秒就售罄。

為撕掉“品牌老化”標(biāo)簽，百雀羚采取的一系列舉措。讓它在2016年單品銷(xiāo)售額138億，從幾乎消失到國(guó)貨美妝第一。在2017年雙11上， 24小時(shí)銷(xiāo)售總額達(dá)到2.94億元，力壓自然堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外品牌。2018年雙11，10周年慶，2018年雙11期間，百雀羚宮廷甄選方勝盒90分鐘銷(xiāo)量突破3萬(wàn)件，小確幸面膜2分22秒爆賣(mài)10萬(wàn)件，成為首批登頂億元俱樂(lè)部的成員。

隨著90-95后已開(kāi)始成為消費(fèi)主力軍，數(shù)百年老品牌故宮、國(guó)貨老品牌也在年輕化崛起，老品牌們確實(shí)也需要在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)始年輕化的突圍和嘗試了，搶占更多主力受眾的心智，才能獲取更大的品牌影響力和價(jià)值。

來(lái)源|創(chuàng)業(yè)邦傳媒                 作者|彩虹

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