星巴克口紅要出了，饑餓營銷能否復制貓爪杯“神跡”？

陳立耀

2019-05-14 10:35:44

[ 導讀 ] 餐飲品牌在饑餓營銷的過程中，還要始終保持產品過硬，創新迭代。

作為咖啡界最會玩的存在，星巴克的每一波營銷活動總會引來無數狂熱粉絲的擁躉。

今年2月底，其門店發售的一款粉色貓爪雙層玻璃杯，憑借超高顏值和限量發售引發一場“圣杯大戰”。

據了解，星巴克最近又要“進軍”美妝市場，推出了S'mores Sip Kit唇彩系列，依舊粉色少女心的“高顏值”，依舊熟悉的“限量售”，能引發新一輪搶購熱嗎

推出口紅限量，還是饑餓“配方”

日前，星巴克官方宣布，為了慶祝經典單品“S'mores星冰樂”的回歸，將會為數名幸運粉絲送出品牌專屬“S'mores Sip Kit”星冰樂唇彩系列。該系列內部包含四款以星巴克經典口味單品命名的唇彩：Chocolicious Bliss、 Marshmallow Glow、 Graham Glam 以及 Campfire Spark。除了“Chocolicious Bliss”色號為暗啞褐色外，其它三款均為閃爍著迷人光澤的高光唇彩。

首次踏入美妝界，星巴克可謂深諳套路。據了解，這一系列唇彩正是與卡戴珊家族的金小妹合作，延續了Kylie Cosmetics品牌大熱的Lip Kits唇部彩妝思路。

2015年，19歲的“金小妹”凱莉·詹娜首度推出了她的簽名唇膏系列Kylie Lip Kits，同年11月出售后，短短三個月內，包含全部6款色號的Kylie Lip Kits套裝銷量就突破了50萬套；隨后Kylie Cosmetics的每一款色號推出的單獨套裝，銷量也都在短期內突破30萬套。

值得一提的是，這次星巴克執行只贈不賣的限量定制，似乎顯得有些“異類”。

“這正是星巴克營銷的高明之處。”一位業內人士分析，星巴克的聯名跨界，除了進行宣傳、給品牌增加熱度外，一方面，可以增強已有會員的“忠誠度”，讓這部分會員產生“尊貴感”，同時吸一波新粉；另一方面，“只贈不賣”的限量發售采取的是饑餓營銷手法，聯合大熱的明星品牌，也足以證明其對所謂“贈品”的用心程度。或將引發如同“貓爪杯”一般的搶購熱潮，最終贏得品牌在年輕消費者心中的聲量。

饑餓營銷的“術”與“道”

前有星巴克，后有一大波網紅，熟諳此道。

有餐企在饑餓營銷手段中嶄露頭角：“100條魚賣完即關門的太二酸菜魚”、“每人限購兩杯的喜茶”、“霸氣山竹每日限量20杯的奈雪の茶”……

對于餐飲業來說，饑餓營銷，即餐廳有意調低出品產量，以期控制供求關系，制造供不應求的“假象”，增加品牌的“受歡迎度”和產品的“稀缺性”，從而塑造產品和品牌的高價值感，勾起消費者強烈的購買欲望。

既然是餓，如何讓消費者“餓”？也就是如何讓消費者有這樣的“缺口”？

其一，尋找缺口，尋找顧客不容易實現的需求，也就是說給顧客“雪中送炭”。

例如“太二酸菜魚”牢牢抓住年輕人的獵奇心理，其產品定位及宣傳文案迎合了新消費群體。“酸菜比魚好吃，只做全宇宙第二好吃的酸菜魚，超過四人不接待”的獵奇宣傳語榮獲一批年輕人青睞。稀奇古怪的標語，不僅讓人覺得“很二”，還給人一種“拽”和“高調”的基調，這正好符合了年輕人的心理需求，產生心理共鳴，獲得他們的認可。

其二，制造缺口，也就是說本來不覺得餓，需要拋磚引玉，欲擒故縱。創造情景或者機會，讓消費者感到“餓”。

例如：奈雪の茶的霸氣山竹不僅價格昂貴，還限量發售，每天20杯，中午12:30開始售賣，抓住了顧客“我買到別人買不到的東西，要曬出去讓大家知道”的心理，經朋友圈，微博，抖音等的自覺傳播，霸氣山竹就變得更加吸引人，當然就引來更多人對這杯新飲品的好奇及購買欲。

其三，排隊≠饑餓營銷。

排隊只是饑餓營銷的一種方式或者其中一個環節。利用排隊做饑餓營銷，可激發圍觀群眾的好奇心，借助消費者普遍存在的“跟風”心理，“羊群效應”的產生符合了饑餓營銷所需的生意火爆，供不應求的因素。排長隊，適合新店新品招攬人氣。“排隊”現象背后隱含的是眾多消費者對服務、口味、價格等諸多方面的肯定和認同，人們會自動為該餐企貼上“已經經過市場檢驗”的標簽。

但在眾多饑餓營銷中，也不乏反面案例——曾經風靡上海灘的徹思叔叔，最初因饑餓營銷走紅。徹思叔叔上海久光門店2013年鼎盛時月營業額達百萬元。排隊最長的，要四個半小時。在短短一年多時間里，徹思叔叔在上海開出了30多家直營門店，在國內其他40多個城市有加盟店，總數超過120家。但到了2014年，由于自身產品易于模仿，沒有創新最終導致衰敗。

所以，餐飲品牌在饑餓營銷的過程中，還要始終保持產品過硬，創新迭代，而且最好是高出競爭對手一個層級的創新和質量，否則真把消費者“餓”著了，企業離“餓”過頭也就不遠了。

來源：快資訊

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