娛樂營銷在當今社會中已經變得越來越重要，甚至成為營銷的最頂級模式，因為它是社會注意力峰值的主要表現。比如今年奧運會，大家基本上不怎么關心成績，也不太記得哪個冠軍，更多話題落在傅園慧表情帝這些事情上。

過去做營銷，大眾對社會人物懷有敬仰心理，做市場的都是往高大上走，把產品放在教堂里，跪著給它賦予一個偉大光輝的靈魂，吸引更多追隨者。過去人們一旦認定某一品牌，再貴也要買。

但如今消費環境發生改變，影響我們消費行為的90%是熟人，70%是同類人，33%是意見領袖（KOL），8%是明星。KOL的地位明顯上升，因為KOL參與社會性話題，不斷用觀點和態度引發人們的追隨。比如羅永浩，你不會關注他英語講得好不好，你關注的是他的情懷，敢砸冰箱，活得很真性情，KOL擁有了社會話語權，影響了營銷社會。

四種網紅

而站在另一端的屌絲則催生了網紅，并演化出四種類型：

第一類是主播型網紅，娛樂化網紅，簡稱“騷浪賤”。多數以主播的形態存在，激發的是你的荷爾蒙和存在感；

第二類是專家型網紅，其實是把一些專業的知識做娛樂化處理。可能是講歷史的、講人文的或者講營銷的，在各自領域精通的人，用一些輕松的方式講述專業問題；

第三種是工匠型網紅，教你炒菜、玩佛珠或者怎么練腹肌、做瑜伽等等；

第四種是企業家型網紅，許多企業家越來越會講故事，這其中有三個關鍵點，第一要系統梳理自己的價值觀；第二要有公眾化情緒；第三要找到自己獨特的表達方式，有些人適合講哲理，有些人適合講段子。

你的產品有“人品”嗎？

當意見領袖掌握話語權的時候，整個市場就會分化為兩層，一層是“產品”，一層是“人品”，現在人品的部分甚至已經超過了產品。

比如褚橙，賣15塊錢也能銷售3個億，而一般的橙子只賣三五塊，因為你買的褚橙不是橙子，而是一個80多歲老人的自我勵志、永不放棄的價值觀。如今的社會營銷環境，越來越把原來高大上的品位轉化為趣味和人情味。

因此，所有企業都要做娛樂營銷，因為你要爭取社會關注，你要塑造品牌。娛樂營銷實際上是激發你的公眾化情緒。

四種公眾化情緒

公眾化情緒有四種最直接的分類：

第一種是多巴胺，就是快樂。所以喜劇能廣泛覆蓋，甚至打通三線市場；

第二種是荷爾蒙，現在很多影視作品中會加入男歡女愛，靠打擦邊球來吸引眼球；

第三種是腎上腺素，我們看《速度與激情7》，《星戰》、《終結者》這些片子的時候，尋求的是影音震撼，要的是腎上腺素的提升。

第四種是柏拉圖，就是情感和情懷的部分。

激發公眾化情緒的目的是傳播，這個時代真正有效的播傳，是看你扔出一個內容以后，是否有人二次傳播和三次擴散。要看朋友圈的留言率和點贊率有多少，這些都是傳播向下滲透的體現。

用“內容+平臺”讓用戶了解你

過去傳播廣告是創意+媒介，現在是內容+平臺，其中內容包括怎么設計橋段、怎么講故事、怎么植入產品，然后在平臺上播放。

移動互聯網時代的特征，一是去中心化，二是去時空化，三是去中介化。所以不能只靠單點的營銷活動，還要通過視頻、今日頭條、微博等多元的組合，才會有更多的用戶知道并了解你。

在激發用戶多巴胺、荷爾蒙、腎上腺素和柏拉圖的過程里，內容制作能力變得越來越重要。

如何制造有價值的內容

內容該怎么制造呢？大家可以拿一個筆畫一個正三角型。上面是生活，左下角是人物，右下角是產品，然后再衍生出一個倒三角形，左上角是故事，右上角是情感，下面是體驗。

這是內容制作過程中非常重要的一個心法，很多人是有想法、沒章法，有了章法，才會瞄準目標多角度吸引用戶。

先說生活，實際上生活形態是大于生活的，比如你買一雙跑步鞋，很多人跑步是為了曬朋友圈，是為了顯示自己的健康生活，有錢有閑還有追求，以此來體現存在感和優越感；

再說人物，人物可以是媽媽、爸爸，或者是孩子；

以及產品，也許是實體化產品，也許是服務。

緊接著就是展現其中的故事、情感和體驗。即便你要給人講道理，也需要包上故事的外衣，才能更好地進入他的內心。

比如我要給你講“沒有貴不貴，只有值不值”的道理。我就講齊白石，他年輕的時候窮困潦倒，但是喜歡吃蝦，走過菜市場的時候問賣蝦的，我能不能用畫的一幅蝦換你兩只真蝦，小販白了他一眼，想得真美，哪有那么好的事。你不能埋怨小販瞎了狗眼，你只能說，當對方不知道你的價值的時候，你的任何報價都是昂貴的，這樣大家就能感受和理解了。

所以，娛樂營銷很大層面上是讓用戶感知而非告知，感知的部分，你講到2/3就夠了，他自己會完成1/3，所以這是我們要把握的關鍵，就是生活方式、人物、產品，還有情感、故事、體驗。

舉德芙巧克力的例子。有一個叫萊昂的糕點師，他和皇室公主相互愛慕，但是身份懸殊不能在一起。后來公主要出嫁了，萊昂就在自己做的蛋糕上面寫下“DOVE”來表白，意思是“DO YOU LOVE ME？”公主偏偏沒吃這個蛋糕，就這樣嫁了出去，傷心的萊昂去美國開了一個蛋糕店。40年后，美國一次國宴上，他是飯后甜點的大廚，和公主再次相遇，聊起當年的故事，兩人唏噓不已。后來芭莎公主去世，萊昂就想做一個不會化的巧克力，把DOVE刻在上面，表達即便錯過了愛情，也要留下美味。這個時候再看德芙巧克力，就跟其他巧克力不一樣了，充滿了濃濃的情懷。

動之以情、曉之以理，還要誘之以利

品牌營銷的主要作用是讓消費者有購買需求時能想起這個產品。我們購物時的心理過程是：誘因、考慮、比較、選擇，購買，最后分享口碑。

比如我家里人血糖高，我首先思考是不是應該買一個血糖儀，然后看什么血糖儀好，看看介紹，聽聽口碑。現場買的時候，導購告訴我哪個性價比合適，學習使用如何，這就是一個心理循環。所以品牌營銷往往是在前端影響人的心智，影響消費者的第一聯想。

同時我們要做很多營銷的近距離打法，90年代早期，有一個叫“亞都”的品牌加濕器，宣傳加濕器的好處，比如冬天不哮喘了，地板不開裂了，空氣濕度變好，還能美容，一下子帶動了整個加濕器市場。

但是近距離購買的時候，各種各樣的加濕器挨著這個品牌賣，不僅更便宜，還有贈品，人永遠有貪便宜的心理，于是就產生了品牌轉換。所以短線長線都要考慮。

“動之以情”、“曉之以理”是品牌營銷的操作，“誘之以利”則是產品營銷的操作。要明確地講清楚你的利益點、功能點在哪兒。我們給金麥郎規劃了一個新產品，叫做涼白開，在傳播的時候著重強調飲用水分兩種：生水和熟水，喝熟水對身體好，別人都是生水，我是熟水，立刻產生了消費轉換。

我們洞察到體力工作者以及學生人群，吃方便面的時候一碗不夠吃，兩碗又貴了，也吃不完。我們就出了一款產品，叫“一桶半”，主打“量大多半桶”，其實只是多了20%的量，價格保持一致，就會產生心智的轉化。

在你的產品賣點和買點之間，要讓買點部分盡量情景化。我出了一款產品叫V5，是對標脈動的功能性飲料，主打學生群體，宣傳語是“下午一犯困，老師就提問，喝V5！”全部使用娛樂化營銷的操作，這些娛樂化營銷會讓消費者先喜歡你，然后嘗試你。

娛樂營銷有兩個圓圈，第一個圓圈叫愉悅，即怎么讓你舒服，第二個圓圈是歸屬，歸屬會制造連續性購買。前者要制造對方的開心，把心打開；后者是要有故事、有情懷、有沉淀。

在愉悅與歸屬的交集部分，對年齡、收入、喜好、風格進行分析，才會讓我們的產品從嘗試到連續，再到歸屬，才能更好地做好市場。

內容來源：頭條號、東莞市品牌傳播商學院

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