“小罐茶，大師作。”2019年1月，這句六字宣傳語讓小罐茶處在輿論的風(fēng)口浪尖上。有人給小罐茶算了一筆賬，“小罐茶號稱2018年銷售額突破20億元，按照全國統(tǒng)一價來算，假設(shè)八位大師全年無休，平均下來，一位大師每天炒出220斤凈茶。頂尖的茶娘一天才炒40斤，不知道小罐茶大師累不累？” 陷入過度營銷風(fēng)波的小罐茶，被指向消費者征收“智商稅”。

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小罐茶背后的男人

說到小罐茶，不得不提到小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹，這位小罐茶背后的男人。

杜國楹這個名字，可能很多人并不熟悉。不過，二十余年來，杜國楹推出的產(chǎn)品——背背佳、好記星、E人E本、8848，可以說“包辦”了很多人的童年、少年、青年和中年。這幾款在市場上營銷極其成功的產(chǎn)品，讓杜國楹有了“營銷大師”的江湖稱號。

1973年，杜國楹出生于河南省周口西華縣一個普通的農(nóng)民家庭。后來，他在一所中學(xué)任化學(xué)老師，每個月工資151元錢。1995年，杜國楹下海經(jīng)商，成為了一名銷售，并做到了全國銷售冠軍。在一年半時間里，他賺了49萬元。

有了第一桶金，杜國楹就想大干一把。根據(jù)自己曾經(jīng)當老師時的觀察，他決定做一款輔助矯正坐姿的產(chǎn)品。1997年夏天，杜國楹花5000元錢買下了天津大學(xué)物理系教授袁兵的“英姿帶”專利，并注冊了品牌“背背佳”。

背背佳的形象代言人是當時很紅的超級女聲何潔。憑借精準的定位和輪番的廣告轟炸，背背佳一炮打響。三個月時間，背背佳銷售額達3000萬元。1998年，背背佳銷售額達到4.5億元，這讓年僅25歲的杜國楹一下進入中國年輕的億萬富翁行列。

“我在上世紀90年代，就形成了營銷的基因。”杜國楹對自己的營銷能力頗為自信。

但是，這自信里也有自負和膨脹。自認為是“下一個李嘉誠”的他，在接下來的兩年時間里瘋狂投資項目，企圖復(fù)制背背佳的營銷奇跡。怎料得，他最后虧得一塌糊涂，并欠下4600萬元的外債。

2002年，在商場“死”過一回的杜國楹，走上了還債之路。

再創(chuàng)業(yè)的杜國楹，依然將目光聚焦在學(xué)生群體。但與背背佳不同，這次他選擇了電子產(chǎn)品領(lǐng)域，推出的是一款提供學(xué)習(xí)方法的產(chǎn)品——好記星。“好記星”這幾個字，分別取自當時市面上知名度已經(jīng)很高的三款學(xué)習(xí)產(chǎn)品：“好譯通”、“記易寶”、“文曲星”，其賣點在于強大的記單詞功能。

與此同時，好記星請來唐國強做形象代言。2003年底，好記星順利登陸央視，銷量飆至10億臺，逐步吃下國內(nèi)數(shù)十億的學(xué)習(xí)機市場。

2004年，還完債的杜國楹，將好記星和背背佳全部打包賣給了橡果國際，繼續(xù)在電子消費領(lǐng)域?qū)ふ沂袌觥?/p>

但這一次，杜國楹的策略有所改變。他的目標受眾由龐大的學(xué)生群體，變?yōu)榱?0后、70后的商務(wù)人群，自此開起了他打造“高端”品牌的創(chuàng)業(yè)之路。

2009年，杜國楹推出了帶手寫功能的電子記事本“E人E本”，意思是一個本子可以用一輩子。在營銷上，杜國楹請來了大腕兒馮小剛、葛優(yōu)代言。2011年，E人E本銷售30萬臺，累積銷售16億元，凈利潤超1.6億元。

然而，因為換機需求弱、技術(shù)更新慢，行情進入下滑階段，在與蘋果公司iPad的市場競爭中，杜國楹的“E人E本”很快敗下陣來。

“E人E本”之后，就是8848手機了。

2014年前后，一大批60、70后的企業(yè)家早已事業(yè)有成。這些企業(yè)家成為了杜國楹的目標受眾。當時的手機產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了小米、華為等國產(chǎn)品牌和三星、蘋果這樣的外國品牌。不是技術(shù)出身的杜國楹想到了一個觀點：當老板們的司機開始使用iPhone的時候，老板們需要有新的手機以區(qū)別開來。

帶著這種構(gòu)想，杜國楹推出了8848鈦金手機。

為了8848的營銷，杜國楹也是煞費苦心。他邀請到萬科創(chuàng)始人王石為8848鈦金手機代言，盡管兩人此前并不認識。有報道顯示，兩人正式見面前，杜國楹并沒有提出請王石代言的事，而是在一個文檔里“講關(guān)于手機的民族產(chǎn)業(yè)，我們做一個長久的品牌，高端定位”，通過秘書轉(zhuǎn)給王石。2015年，王石與杜國楹見面，愿意支持民族企業(yè)的王石，一口答應(yīng)了代言的事情。

在杜國楹看來，8848不僅是手機，更是奢侈品。不是技術(shù)出身的杜國楹，并沒有從AI、拍照清晰和全面屏等技術(shù)上下手，而是把重點放在一些與技術(shù)無關(guān)的附帶價值的打造上。作為奢侈品的8848手機外飾上配以蜥蜴皮、不同的腕表設(shè)計元素等，一款蜥蜴皮私人定制手機，價格賣到15999元，有些定制版定價超過2萬元。

2015年，8848鈦金手機開始發(fā)售。2016年，8848手機的銷售總額達到7億元。這讓杜國楹有了繼續(xù)做“高端”產(chǎn)品的野心。

▼ 杜國楹創(chuàng)立的品牌 ▼

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小罐茶：最后一次創(chuàng)業(yè)？

2016年，小罐茶正式推出。杜國楹自稱，這是他的最后一次創(chuàng)業(yè)。

早在2006年，杜國楹就有過做茶的想法，奈何找不到一個最適合自己的商業(yè)切入點。2012年6月，還在做“E人E本”期間，杜國楹確定了要做茶生意，直到2014年，他正式創(chuàng)立北京小罐茶業(yè)有限公司。

不過，小罐茶推出市場，要到2016年了。這中間的四年，杜國楹帶著長年跟隨他轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子消費產(chǎn)品、沒有任何茶專業(yè)知識的核心創(chuàng)業(yè)團隊，進入大山與茶區(qū)調(diào)研，試圖找到進入茶行業(yè)的切入點。據(jù)杜國楹表示，這幾年調(diào)研共花掉了7000萬元，卻連一片葉子都沒做出來。

經(jīng)過這番耗費巨大的調(diào)研，杜國楹發(fā)現(xiàn)，作為古老行業(yè)的茶業(yè)市場，其產(chǎn)業(yè)鏈相當長。它的上游是農(nóng)業(yè)，中游是工業(yè)，下游是商業(yè)。最為重要的是，茶業(yè)市場的品牌集中度非常低。一直以來，茶業(yè)內(nèi)就有“7萬茶企不如一個立頓”的說法。這反映了一個事實，即消費者在選擇茶業(yè)的時候，主要是選擇茶業(yè)的品類，如龍井、普洱、大紅袍等，而非一個品牌。

根據(jù)2018年5月第二屆中國國際茶葉博覽會上國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室的報告，消費者對單一企業(yè)品牌茶的知曉率并不高，排名最高的天福茗茶也只有13.64%。

▼ 消費者對單一企業(yè)品牌茶的知曉率 ▼

此外，杜國楹還發(fā)現(xiàn)了茶業(yè)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標準、定價體系無標準、營銷老套等現(xiàn)象。

針對這些問題，杜國楹希望從兩個大方向上去解決，其一是從生產(chǎn)、品控到定價整個過程做到標準化，讓選茶、買茶變得簡單透明；其二是產(chǎn)品設(shè)計和品牌打造做到現(xiàn)代化、時尚化。

但是，具體要如何去解決這兩個問題，并找到賣點呢？

杜國楹說，某次，在武夷山拜訪拜訪一位茶人，在辭別時，他扭頭看到桌子上擺了個盤，上面寫著“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大紅袍制作基地傳承人”，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”字樣刺激到了他。顯然，這個標簽如果和產(chǎn)品能綁在一起，對產(chǎn)品是種品質(zhì)確認，對消費者就是一種強烈的消費鼓勵。

于是，杜國楹請來了八位制茶大師，他們基本都是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，有優(yōu)秀的制茶技藝，還擁有產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)廠家資源，覆蓋六大茶系八種名茶。八位大師相當于產(chǎn)品經(jīng)理，給小罐茶的品質(zhì)把關(guān)、背書。

八位大師的背書，還只是杜國楹營銷計劃的第一步。他想以小罐茶為契機，把中國茶業(yè)推出世界。正如小罐茶官網(wǎng)上寫的那樣：“小罐茶以‘做中國好茶、做好中國茶’為使命，用標準和透明，打破傳統(tǒng)茶行業(yè)的發(fā)展瓶頸；用創(chuàng)新體驗，為中國茶的全面復(fù)興，走向世界探尋新的道路。”

將產(chǎn)品格調(diào)拔高，換個維度重新定義品牌，是杜國楹一貫的營銷思路。

由此，杜國楹將茶業(yè)看作是消費品，“我們玩的不是傳統(tǒng)的茶文化，傳統(tǒng)的茶文化是在隔絕年輕人，要吸納年輕人，就必須和現(xiàn)代的生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感、時尚感。所以茶要做好，也要讓茶和音樂、餐飲、旅行、藝術(shù)、設(shè)計做不斷的跨界合作，讓中國茶解開枷鎖，走進生活，融入今天年輕人的生活場景當中。”

為此，杜國楹決定選取六大茶系里的十種茶，每種茶只做一款高品級的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品統(tǒng)一等級，統(tǒng)一定價。接著，在設(shè)計方面，他找來各種大咖為小罐茶站臺：日本著名工業(yè)設(shè)計師神原秀夫為小罐茶設(shè)計了一罐一泡的鋁罐，在形態(tài)上小巧方便、時尚，“小罐茶”的名字，也由此而來；蘋果體驗店設(shè)計師 Tim Kobe 設(shè)計了小罐茶的線下體驗店，盡力凸顯現(xiàn)代、時尚和高端的風(fēng)格。

廣告投放和渠道，是小罐茶團隊傳統(tǒng)的強項。2017年，“小罐茶，大師作”廣告在央視出現(xiàn)，長達3分鐘。之后，小罐茶又與羅輯思維、滴滴打車、一條等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，其營銷推廣覆蓋了線上線下各種廣告渠道。

總之，杜國楹“給中國茶穿上了西服”，想把小罐茶打造成茶界的茅臺。

事實證明，杜國楹的營銷之術(shù)反響異常。2016年7月，小罐茶上市，半年多銷售3億元，2017年銷售額11億元，2018年銷售額超過20億元。

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營銷大過產(chǎn)品？

“小罐茶，大師作。”也正是這“大師作”，引起了消費者對小罐茶以及杜國楹營銷的質(zhì)疑。

《知識經(jīng)濟》圍繞關(guān)鍵詞“小罐茶|杜國楹”，對2019年1月15日至1月25日期間互聯(lián)網(wǎng)上采集到的268243條信息進行了深入分析。

1月15日，華爾街見聞的官方微博發(fā)布了題為“小罐茶大師會不會累壞了”的微博圖文，對小罐茶的大師每天要炒1466斤的鮮茶葉的宣傳內(nèi)容提出質(zhì)疑。1月17日，小罐茶官方對此次輿論進行了回應(yīng)：現(xiàn)在茶企都采用現(xiàn)代設(shè)備替代手工制茶；“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。

然而，這一回應(yīng)效果并不理想，反倒引來更大吐槽。1月23日，小罐茶宣傳風(fēng)波的輿情信息數(shù)量達到新的高峰。而從主要觀點分析看，此次輿情負面評論占比較高。

《知識經(jīng)濟》梳理了部分媒體及網(wǎng)民針對小罐茶營銷宣傳的三個方面的質(zhì)疑。

▼ “小罐茶風(fēng)波 ”輿情主要觀點分析▼

首先，對于大師的手工經(jīng)驗是否能濃縮到機器制茶的標準里，有專家表示質(zhì)疑。

手工制茶在經(jīng)過鮮葉采摘、攤晾、殺青、曬青、蒸壓、晾干、成品等環(huán)節(jié)，使得制成的茶的品質(zhì)較優(yōu)質(zhì)，在口感上有比較豐富的層次變化。尤其殺青、揉捻這樣的重要環(huán)節(jié)，掌握得恰到好處，茶葉中的微生物和活性物質(zhì)被大量保存，最終達到茶質(zhì)飽滿、茶性溫和的效果。相比起來，機器制茶雖然可以實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，但殺青溫度過高，時間過長，還可能存在殺青不均的現(xiàn)象，從而影響品飲口感。因此，從技術(shù)角度說，通過機械生產(chǎn)來復(fù)制大師的手工技藝，還有待商榷。

其次，小罐茶的八位大師不僅與小罐茶合作，有的還是其他好幾家公司的法定代表人或執(zhí)行董事、股東，而且，有部分大師至今仍然身陷法律糾紛。比如八位大師之一的林振傳，同時也是福建品品香茶業(yè)有限公司的法定代表人，而福建品品香茶葉有限公司曾因無證生產(chǎn)袋泡茶被法院判決。另一位大師林乃榮，有4家已經(jīng)被注銷或者被吊銷的公司與他存在密切關(guān)系。

最后，質(zhì)疑聲比較強烈的，認為小罐茶的營銷大于內(nèi)涵。從商業(yè)打法上來看，小罐茶主要的賣點在于茶葉專家站臺、央視投放廣告、定價高昂、線下門店裝修豪華……“好產(chǎn)品是前提，營銷是術(shù)，是好產(chǎn)品的放大器，為產(chǎn)品服務(wù)的。這樣的關(guān)系，是基本的商業(yè)常識，不要試圖顛覆。”杜國楹曾說過的商業(yè)法則，似乎并沒有在小罐茶這一品牌中實現(xiàn)。相反，消費者看到的更多是杜國楹作為營銷“老司機”的一面。產(chǎn)品宣傳玩文字游戲，既是對消費者的不尊重，也是對產(chǎn)品內(nèi)涵的忽視。

小罐茶官網(wǎng)上宣稱：“小罐茶順應(yīng)時代變革，以滿足現(xiàn)代人的生活需求為核心，堅持唯一等級和唯一價格，為中國茶做減法，還原茶葉真相。”順應(yīng)時代變革是理所當然，但堅守產(chǎn)品之道，尤其是古老的茶行業(yè)市場，更應(yīng)重視的地方。

內(nèi)容來源：《知識經(jīng)濟》2019年2月刊

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